Bir günün sonunda yaşanan her şeyi beş yıldızlık bir ölçeğe sığdırmak mümkün mü?
Sabahın erken saatlerinde başlayan bir yolculuğu, tanışılan insanları, görülen manzaraları, yol boyunca hissedilen heyecanı, küçük aksaklıkları ve belki de yıllarca hatırlanacak birkaç dakikayı düşünün.
Bütün bunlar, turun ardından açılan bir değerlendirme ekranında tek bir soruya dönüşüyor: Bu deneyime kaç yıldız verirsiniz?
Beş yıldız, dört yıldız, belki de yalnızca iki.
Oysa bir insanın yaşadığı deneyimi değerlendirme biçimi, birkaç rakamdan çok daha karmaşık. Üstelik o puan yalnızca geride kalan bir günü anlatmıyor. Henüz o tura katılmamış, belki de dünyanın başka bir ucunda seyahatini planlayan birinin kararını da etkileyebiliyor.
Turizmde yorumların ilginç tarafı tam da burada ortaya çıkıyor. Bir misafirin kişisel deneyimi, başka bir misafirin henüz yaşamadığı deneyime dair beklentisinin parçası hâline geliyor.
Peki bir yıldız puanının arkasında gerçekten ne var?
Aynı tur, iki farklı deneyim
Kapadokya'da düzenlenen bir günlük turu ele alalım.
Program önceden belirlenmiş. Araç zamanında geliyor, rehber anlatımını yapıyor, ziyaret noktalarına gidiliyor ve tur planlandığı gibi tamamlanıyor.
Misafirlerden biri günün sonunda beş yıldız veriyor. Özellikle rehberin ilgisinden, gördüğü manzaralardan ve geçirdiği zamandan memnun kaldığını yazıyor.
Aynı tura katılan başka bir misafir ise üç yıldız veriyor. Turun genel olarak iyi olduğunu söylüyor ancak bazı duraklarda daha fazla vakit geçirmek istediğini belirtiyor.
İki misafir de aynı araçta, aynı rehberle, aynı rotayı takip etti. Peki deneyimleri neden birbirinden bu kadar farklı?
Çünkü insanlar bir deneyimi yalnızca gerçekleşen olaylara göre değerlendirmiyor. O deneyimden ne bekledikleri de değerlendirmelerinin bir parçası.
Psikolojide ve tüketici davranışı araştırmalarında beklentilerin karşılanması ya da karşılanmaması, memnuniyeti anlamak için kullanılan önemli yaklaşımlardan biridir.
Bir misafir için turun vaat edildiği şekilde gerçekleşmesi yeterli olabilir. Başka biri ise aynı programdan daha kişisel, daha sakin veya daha kapsamlı bir deneyim beklemiş olabilir.
Bu nedenle iki kişinin aynı hizmete farklı puanlar vermesi, mutlaka birinin haklı diğerinin haksız olduğu anlamına gelmez.
Bazen farklı olan hizmet değil, hizmete yüklenen anlamdır.
Rezervasyon, deneyimden önce başlar
Bir tur operatörü için deneyim çoğunlukla misafirin araca binmesiyle başlıyor gibi görünebilir. Oysa misafirin zihnindeki deneyim çok daha önce şekillenmeye başlar.
OTA platformunda karşılaştığı ilk fotoğraf, ürün başlığı, açıklamalar, dahil olan hizmetler ve önceki misafirlerin yorumları bir beklenti oluşturur.
Örneğin sıcak hava balonu uçuşu arayan bir gezgin, karşısına çıkan fotoğraflarda Göreme'nin üzerinde yükselen balonları görüyor olabilir. Ancak rezervasyon yaptığı ürün farklı bir uçuş bölgesinde gerçekleştiriliyorsa, bu ayrımın açıkça anlaşılması önemlidir.
Uçuş sorunsuz gerçekleşse bile misafirin zihnindeki manzarayla karşılaştığı manzara aynı olmayabilir.
Benzer bir durum günlük turlarda da yaşanabilir.
Bir gezgin, ürün fotoğraflarına bakarak vadilerde uzun yürüyüşler yapacağını düşünebilir. Oysa rezervasyon yaptığı deneyim, belirli noktalarda kısa ziyaretler içeren bir grup turudur.
Burada mesele yalnızca ürün açıklamasında doğru bilgilerin bulunması değildir. Misafirin bütün bu bilgilerden nasıl bir deneyim hayal ettiğidir.
Dijital ortamda oluşturulan beklenti ile sahada yaşanan deneyim arasındaki mesafe açıldıkça, memnuniyetsizlik ihtimali de artabilir.
Bu yüzden bir turun dijital sunumu, yalnızca rezervasyon almak için hazırlanmış bir vitrin olarak görülemez. Aynı zamanda misafirin deneyimi nasıl değerlendireceğini etkileyebilecek ilk temas noktasıdır.
İnsanlar bir günü nasıl hatırlar?
Bir turun ardından yazılan yorum, gün boyunca yaşanan her olayın eksiksiz bir dökümü değildir.
İnsan belleği böyle çalışmaz.
Gün içinde yaşanan bazı anlar diğerlerinden daha belirgin biçimde hatırlanabilir. Özellikle duygusal açıdan yoğun anlar ve deneyimin sonlarına doğru yaşananlar, geriye dönük değerlendirmelerde önemli bir rol oynayabilir.
Psikoloji literatüründe bu durumla ilişkili kavramlardan biri zirve-son kuralıdır (peak-end rule). Bu yaklaşım, bazı deneyimlerin geriye dönük değerlendirilmesinde en yoğun anın ve deneyimin sonunun orantısız bir ağırlık taşıyabildiğini öne sürer.
Elbette her turu veya her misafirin değerlendirmesini yalnızca bu kuralla açıklayamayız. Ancak turizm deneyimlerine bakarken ilginç bir pencere açar.
Örneğin bütün gün keyifli vakit geçiren bir misafir, turun sonunda yaşanan uzun bir transfer gecikmesini yorumunda özellikle vurgulayabilir.
Başka bir misafir ise programdaki küçük aksaklıklara rağmen gün doğumunda gördüğü manzarayı veya rehberin beklenmedik bir jestini hatırlayarak deneyimi çok olumlu değerlendirebilir.
Bir turun süresi saatlerle ölçülebilir. Fakat o turun misafirin hafızasında kapladığı yer, bazen yalnızca birkaç ana bağlıdır.
Bu durum, yorumların neden her zaman operasyonun tamamını aynı ayrıntıyla yansıtmadığını anlamamıza yardımcı olur.
Beş yıldız gerçekten ne kadar güven verir?
Bir gezgin rezervasyon yapmadan önce yorumlara baktığında yalnızca ortalama puanı görmez. Yorum sayısı, yazılanların içeriği, değerlendirmelerin güncelliği ve misafirlerin hangi konulardan söz ettiği de dikkatini çekebilir.
Örneğin 4,9 puanlı ancak çok az değerlendirmesi bulunan bir ürünle 4,8 puanlı ve yüzlerce yoruma sahip bir ürün arasında karar vermek her gezgin için aynı derecede kolay olmayabilir.
Bazı gezginler yüksek ortalama puana daha fazla önem verirken bazıları daha fazla kişinin deneyimini paylaşmış olmasını güven verici bulabilir.
Bu durum sosyal kanıt kavramıyla ilişkilendirilebilir. İnsanlar, özellikle belirsizlik yaşadıkları durumlarda, başkalarının davranışlarını ve değerlendirmelerini kararlarına yardımcı olacak bir bilgi kaynağı olarak kullanabilir.
Turizmde bu belirsizlik oldukça belirgindir.
Bir ayakkabıyı satın almadan önce deneyebilir, bir restoranın menüsünü inceleyebilirsiniz. Ancak gelecek hafta katılacağınız bir turun nasıl geçeceğini önceden tam olarak bilmeniz mümkün değildir.
Bu nedenle başkalarının deneyimleri, satın alma kararında önemli bir referans hâline gelebilir.
Yine de yüksek puan, bütün misafirlerin aynı deneyimi yaşayacağı anlamına gelmez. Yorumlar, belirli insanların belirli koşullarda yaşadığı deneyimlerin kişisel değerlendirmeleridir.
Bunu unutmamak, hem gezginler hem de tur operatörleri açısından önemlidir.
Tek bir olumsuz yorum neden bu kadar dikkat çeker?
Bir ürünün altında onlarca olumlu yorum bulunduğunu düşünelim.
Misafirler rehberden memnun kalmış, transferin zamanında gerçekleştiğini belirtmiş ve turu tavsiye etmiş.
Ancak aralarında bir yorum var: Misafir beklediğinden daha az zaman geçirdiğini, tur sırasında kendisini acele ettirilmiş hissettiğini söylüyor.
Rezervasyon yapmayı düşünen bir gezginin özellikle bu yoruma dikkat etmesi şaşırtıcı değildir.
İnsanların olumsuz bilgilere bazı koşullarda olumlu bilgilerden daha fazla ağırlık verebilmesi, psikolojide olumsuzluk yanlılığı olarak ele alınır.
Özellikle daha önce deneyimlenmemiş ve belirli bir ücret ödenmesi gereken hizmetlerde, olası hayal kırıklıklarını önceden fark etme isteği güçlü olabilir.
Bu, her olumsuz yorumun olumlu yorumlardan daha etkili olduğu anlamına gelmez. Yorumun içeriği, inandırıcılığı, diğer değerlendirmelerle tutarlılığı ve gezginin kişisel öncelikleri de önemlidir.
Ancak tur operatörleri açısından dikkat çekici bir durum vardır: Bir yorum yalnızca o günkü misafirin memnuniyetini anlatmaz. Gelecekteki misafirlerin rezervasyon öncesinde karşılaşacağı bilgilerden biri hâline gelir.
Dolayısıyla dijital itibar, tamamlanan turların ardından kendiliğinden kapanan bir konu değildir.
Bir yorumun arkasında ne var?
OTA yorumları çoğu zaman yıldız puanlarına göre sınıflandırılır. Beş yıldız olumlu, bir veya iki yıldız olumsuz olarak değerlendirilir.
Fakat yorumun asıl anlamı her zaman puanın kendisinde bulunmaz.
Bir misafir düşük puan verirken turun iyi organize edildiğini, rehberin bilgili olduğunu ancak programın kendi beklentisine uygun olmadığını belirtebilir.
Başka biri yüksek puan verip transfer süresi veya grup büyüklüğüyle ilgili bir eleştirisini paylaşabilir.
Bu iki değerlendirme, yalnızca yıldız sayılarına bakıldığında olduğundan çok daha fazla bilgi içerir.
Yorumların içeriği, misafirlerin hangi konularda memnun kaldığını, hangi noktalarda farklı beklentiler taşıdığını ve deneyimin hangi yönlerinin daha fazla dikkat çektiğini anlamaya yardımcı olabilir.
Elbette her yorum işletmenin kontrol edebileceği bir durumu yansıtmaz. Hava koşulları, kişisel tercihler, seyahat yorgunluğu veya misafirin daha önce yaşadığı deneyimler de değerlendirmesini etkileyebilir.
Bununla birlikte farklı misafirlerin benzer konulara tekrar tekrar değinmesi, üzerinde düşünülmeye değer bir örüntü oluşturabilir.
Bu noktada yorumlar yalnızca işletmenin dijital itibarını etkileyen değerlendirmeler olmaktan çıkar. Misafir deneyimini anlamak için kullanılabilecek bir bilgi kaynağına dönüşür.
Yıldızların arkasındaki görünmeyen ilişki
Turizmde bir hizmetin kalitesi ile o hizmetin nasıl değerlendirildiği arasında her zaman doğrudan ve değişmez bir ilişki bulunmaz.
İyi organize edilmiş bir tur beklenen puanı alamayabilir. Küçük aksaklıkların yaşandığı başka bir deneyim ise misafirin hafızasında çok olumlu bir yer edinebilir.
Çünkü değerlendirmeler yalnızca operasyonel sonuçlardan oluşmaz. Beklentiler, duygular, kişisel tercihler, geçmiş deneyimler ve hatırlanan anlar da bu sürece dahil olur.
OTA platformlarında görülen yıldızlar, bütün bu karmaşık deneyimin birkaç saniyede anlaşılabilecek bir sayıya dönüşmüş hâlidir.
Bu sayı önemlidir. Rezervasyon kararlarını etkileyebilir, ürünlerin dijital ortamda nasıl algılandığına katkıda bulunabilir ve işletmeler için değerli geri bildirimler sunabilir.
Ancak tek başına bütün hikâyeyi anlatmaz.
Belki de bu nedenle turizmde yorum yönetimini yalnızca yüksek puanları korumak veya olumsuz değerlendirmelere yanıt vermek olarak düşünmemek gerekir.
Yorumların arkasındaki beklentileri ve davranışları anlamak, bir işletmenin hem misafirleriyle kurduğu ilişkiye hem de dijital ortamda sunduğu deneyime farklı bir gözle bakmasını sağlayabilir.
Sonuçta beş yıldız, yalnızca bir turun sonunda verilen puan değildir. Misafirin rezervasyon öncesinde hayal ettiği deneyimle, gerçekte yaşadığı ve sonrasında hatırladığı deneyimin kesiştiği noktadır.
Monotim Journal — Turizm, dijital satış ve insan davranışları üzerine.