하루가 끝날 때 일어나는 모든 일을 별 5개 등급으로 분류하는 것이 가능합니까?
아침 일찍 시작되는 여행, 만난 사람들, 본 풍경, 길에서 느꼈던 설렘, 작은 좌절, 그리고 앞으로 몇 년 동안 기억될 몇 가지 순간을 생각해 보세요.
이 모든 것은 투어가 끝난 후 나타나는 평가 화면의 한 가지 질문으로 귀결됩니다. 이 경험에 별점을 몇 개 주겠습니까?
별 다섯 개, 별 네 개, 어쩌면 두 개만 있을 수도 있습니다.
그러나 사람이 자신의 실제 경험을 평가하는 방식은 몇 가지 숫자보다 훨씬 더 복잡합니다. 게다가 그 점수는 지난 하루만을 설명하는 것이 아닙니다. 이는 아직 해당 투어에 참여하지 않았지만 아마도 세계의 다른 지역으로의 여행을 계획하고 있는 사람의 결정에 영향을 미칠 수도 있습니다.
관광에 대한 논평의 흥미로운 측면이 나타나는 곳이 바로 여기이다. 한 손님의 개인적인 경험은 아직 경험하지 못한 경험에 대한 다른 손님의 기대의 일부가 됩니다.
그렇다면 별점 뒤에는 실제로 무엇이 있을까요?
같은 여행, 두 가지 다른 경험
카파도키아 당일치기 여행을 떠나보자.
프로그램은 미리 정해져 있습니다. 차량이 정시에 도착하고 가이드가 설명하고 방문 지점으로 이동하면 투어가 계획대로 완료됩니다.
손님 중 한 명이 하루가 끝나면 별 다섯개를 주었습니다. 그는 특히 가이드의 관심과 그가 본 풍경, 그가 보낸 시간에 만족했다고 썼습니다.
같은 투어에 참여한 또 다른 게스트는 별 3개를 주었습니다. 그는 투어가 전반적으로 좋았지만 일부 정류장에서 더 많은 시간을 보내고 싶다고 말했습니다.
두 손님 모두 같은 가이드와 함께 같은 차량을 타고 같은 경로를 따라갔습니다. 그렇다면 왜 그들의 경험은 서로 그렇게 다른 걸까요?
사람들은 발생한 사건만을 토대로 경험을 평가하지 않기 때문입니다. 그 경험에서 기대하는 것 또한 평가의 일부입니다.
심리학 및 소비자 행동 연구에서 기대치를 충족하는지 여부는 만족을 이해하는 데 사용되는 중요한 접근 방식 중 하나입니다.
손님의 경우 약속대로 투어가 진행되는 것으로 충분할 수 있습니다. 다른 사람은 동일한 프로그램에서 보다 개인적이고 차분하며 보다 포괄적인 경험을 기대했을 수도 있습니다.
따라서 동일한 서비스에 대해 두 사람이 서로 다른 점수를 준다고 해서 반드시 한 사람이 옳고 다른 사람이 그르다는 의미는 아닙니다.
때로는 서비스가 아니라 서비스에 부여되는 의미가 다를 때도 있습니다.
체험 전부터 예약이 시작됩니다
여행사 입장에서는 고객이 차량에 탑승하는 순간부터 경험이 시작되는 경우가 많습니다. 그러나 손님의 마음 속에 있는 경험은 훨씬 더 일찍 구체화되기 시작합니다.
OTA 플랫폼에서 접한 첫 번째 사진, 제품 이름, 설명, 포함된 서비스 및 이전 손님의 의견이 기대를 불러일으킵니다.
예를 들어, 열기구 비행을 원하는 여행자는 그가 본 사진에서 괴레메 위로 떠오르는 풍선을 볼 수 있습니다. 다만, 예약한 상품이 다른 비행권역에서 운항되는 경우에는 이러한 차이를 명확히 이해하는 것이 중요합니다.
비행이 순조롭게 진행되더라도 손님의 마음 속 풍경은 그가 마주한 풍경과 같지 않을 수도 있습니다.
일일 투어에서도 비슷한 상황이 발생할 수 있습니다.
여행자는 제품 사진을 보고 계곡을 오래 산책해야겠다는 생각을 하게 될 수도 있다. 그러나 그가 예약하는 체험은 특정 장소를 짧게 방문하는 단체 투어입니다.
단순히 제품 설명에 정확한 정보를 담는 것이 아닙니다. 이 모든 정보로부터 손님이 어떤 경험을 상상하는가가 바로 그것이다.
디지털 환경에서 만들어지는 기대와 현장에서 경험하는 경험 사이의 거리가 넓어질수록 불만족의 가능성도 커질 수 있습니다.
따라서 투어의 디지털 프리젠테이션은 단지 예약을 위해 준비된 쇼케이스로 볼 수 없습니다. 이는 또한 고객이 경험을 평가하는 방식에 영향을 미칠 수 있는 첫 번째 접촉 지점이기도 합니다.
사람들은 하루를 어떻게 기억하나요?
투어 후에 작성된 해설은 하루 동안 발생한 모든 사건에 대한 완전한 설명이 아닙니다.
그것은 인간의 기억이 작동하는 방식이 아닙니다.
하루 중 어떤 순간은 다른 순간보다 더 명확하게 기억될 수 있습니다. 특히 감정적으로 강렬한 순간과 경험이 끝날 무렵 경험한 순간은 회고적 평가에서 중요한 역할을 할 수 있습니다.
심리학 문헌에서 이러한 상황과 관련된 개념 중 하나는 피크 엔드 규칙(peak-end rule)입니다. 이 접근 방식은 일부 경험에 대한 회고적 평가에서 가장 강렬한 순간과 경험의 끝이 불균형한 비중을 가질 수 있음을 시사합니다.
물론, 이 규칙만으로는 모든 투어나 모든 게스트의 평가를 설명할 수 없습니다. 그러나 관광 경험을 살펴보면 흥미로운 창이 열립니다.
예를 들어, 하루 종일 즐거운 시간을 보낸 손님은 코멘트에서 투어가 끝날 때 긴 환승 지연을 구체적으로 강조할 수 있습니다.
또 다른 게스트는 프로그램이 약간 중단되었음에도 불구하고 일출 때 본 풍경이나 가이드의 예상치 못한 동작을 기억하며 경험을 매우 긍정적으로 평가할 수 있습니다.
투어 기간은 시간 단위로 측정할 수 있습니다. 그러나 손님의 기억 속에서 여행이 차지하는 위치는 때로는 단 몇 순간에 달려 있다.
이는 주석이 항상 전체 작업을 동일한 세부 사항으로 반영하지 않는 이유를 이해하는 데 도움이 됩니다.
별 다섯개는 실제로 얼마나 많은 신뢰를 주는가?
여행자가 예약하기 전에 리뷰를 볼 때 평균 평점만 보는 것은 아닙니다. 댓글 수, 게시물 내용, 평가의 최신성, 게스트가 이야기하는 주제도 관심을 끌 수 있습니다.
예를 들어, 평점이 4.9이지만 리뷰가 거의 없는 상품과 평점이 4.8이고 리뷰가 수백 개 있는 상품 사이에서 결정하는 것은 모든 여행자에게 쉽지 않을 수 있습니다.
일부 여행자는 높은 평균 점수를 더 중요하게 여기지만, 다른 여행자는 더 많은 사람들이 자신의 경험을 공유한다는 사실에 안심할 수도 있습니다.
이러한 상황은 사회적 증거(Social Proof)의 개념과 연관될 수 있습니다. 사람들은 특히 불확실성을 경험하는 상황에서 결정을 내리는 데 도움이 되는 정보 소스로 다른 사람의 행동과 평가를 사용할 수 있습니다.
이러한 불확실성은 관광산업에서 매우 분명하게 나타납니다.
신발을 구입하기 전에 시험해 볼 수도 있고 레스토랑의 메뉴를 살펴볼 수도 있습니다. 다만, 다음 주에 합류하게 될 투어가 정확히 어떻게 진행될지는 알 수 없습니다.
따라서 타인의 경험은 구매결정에 중요한 참고자료가 될 수 있습니다.
그러나 높은 점수가 모든 손님이 동일한 경험을 하게 된다는 것을 의미하지는 않습니다. 의견은 특정 상황에서 특정 사람들의 경험에 대한 개인적인 평가입니다.
이는 여행자와 여행사 모두가 기억하는 것이 중요합니다.
부정적인 댓글 하나가 왜 그렇게 많은 관심을 끄는 걸까요?
한 제품에 수십 개의 긍정적인 댓글이 있다고 가정해 보겠습니다.
손님들은 가이드에 만족했고, 환승이 정시에 이루어졌다고 말하며 투어를 추천했습니다.
그런데 그 중에는 “생각보다 시간이 덜 걸려서 투어 중 조급함을 느꼈다”는 손님의 의견도 있다.
예약을 고려 중인 여행자가 이 댓글에 특별한 관심을 기울이는 것은 놀라운 일이 아닙니다.
사람들이 어떤 조건에서 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 더 많은 비중을 둘 수 있다는 사실은 심리학에서 부정 편향으로 간주됩니다.
특히 이전에 경험하지 못한 서비스와 일정한 요금을 지불해야 하는 서비스에서는 실망할 수 있는 점을 미리 알아차리고 싶은 욕구가 강할 수 있습니다.
그렇다고 모든 부정적인 댓글이 긍정적인 댓글보다 더 효과적이라는 의미는 아닙니다. 리뷰의 내용, 신뢰성, 다른 리뷰와의 일관성, 여행자의 개인적 우선순위도 중요합니다.
그러나 여행사에게는 놀라운 상황이 있습니다. 리뷰는 그날 손님의 만족도만을 알려주는 것이 아닙니다. 이는 미래의 손님이 예약하기 전에 접하게 될 정보 중 하나가 됩니다.
따라서 디지털 평판은 투어가 완료된 후 자동으로 종료되는 문제가 아닙니다.
댓글 뒤에 무엇이 있나요?
OTA 리뷰는 별점을 기준으로 정렬되는 경우가 많습니다. 별 5개는 긍정적인 것으로 간주되고, 별 1~2개는 부정적인 것으로 간주됩니다.
그러나 코멘트의 진정한 의미가 항상 악보 자체에서 발견되는 것은 아닙니다.
낮은 점수를 받은 게스트는 투어가 잘 구성되었고 가이드가 지식이 풍부했지만 프로그램이 그의 기대에 미치지 못했다고 말할 수 있습니다.
다른 사람은 높은 점수를 주고 환승 시간이나 그룹 규모에 대해 비판을 공유할 수도 있습니다.
이 두 리뷰에는 별표 번호만 보는 것보다 훨씬 더 많은 정보가 포함되어 있습니다.
댓글의 내용은 고객이 어떤 부분에 만족했는지, 어디에서 기대치가 달랐는지, 경험의 어떤 측면이 더 많은 관심을 끌었는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.
물론 모든 댓글이 기업이 통제할 수 있는 상황을 반영하는 것은 아닙니다. 기상 조건, 개인 취향, 여행 피로 또는 고객의 이전 경험도 평가에 영향을 미칠 수 있습니다.
그러나 다양한 게스트가 비슷한 주제를 반복적으로 언급하면 고려해 볼 만한 패턴이 생길 수 있습니다.
이제 댓글은 더 이상 기업의 디지털 평판에 영향을 미치는 단순한 평가가 아닙니다. 이는 고객 경험을 이해하는 데 사용할 수 있는 정보 소스가 됩니다.
별점 뒤에 숨은 관계
관광에서는 서비스 품질과 서비스 평가 방식 사이에 항상 직접적이고 지속적인 관계가 있는 것은 아닙니다.
잘 조직된 투어는 예상 점수를 얻지 못할 수도 있습니다. 사소한 방해를 받은 또 다른 경험은 고객의 기억에 매우 긍정적인 자리를 차지할 수 있습니다.
평가는 운영 결과만으로 구성되지 않기 때문입니다. 기대, 감정, 개인적 선호, 과거 경험, 기억되는 순간도 이 과정에 관여합니다.
OTA 플랫폼에서 볼 수 있는 별은 이 복잡한 경험 전체를 몇 초 안에 이해할 수 있는 숫자로 변환한 것입니다.
이 숫자는 중요합니다. 이는 예약 결정에 영향을 미치고 제품이 디지털로 인식되는 방식에 기여하며 비즈니스에 귀중한 피드백을 제공할 수 있습니다.
그러나 그것만으로는 전체 이야기를 말해주지는 않습니다.
그렇기 때문에 관광업계의 리뷰 관리는 단지 높은 점수를 유지하거나 부정적인 리뷰에 대응하는 것만으로 생각되어서는 안 됩니다.
댓글 뒤에 숨은 기대와 행동을 이해하면 기업은 고객과 맺은 관계와 디지털 환경에서 제공하는 경험을 모두 다르게 볼 수 있습니다.
결국 별 5개는 단순히 라운드가 끝날 때 주어지는 점수가 아닙니다. 이는 고객이 예약 전 상상한 경험과 실제로 경험하고 나중에 기억하는 경험이 교차하는 지점입니다.
Monotim Journal — 관광, 디지털 판매 및 인간 행동에 관한 것입니다.