Можно ли уместить все, что происходит в конце дня, в пятизвездочную шкалу?
Подумайте о путешествии, которое начинается рано утром, о встреченных людях, увиденных достопримечательностях, о волнении, ощущаемом в пути, о небольших неудачах и, возможно, о нескольких моментах, которые запомнятся на долгие годы.
Все это сводится к одному вопросу на экране рейтинга, который появляется после тура: сколько звезд вы бы дали этому опыту?
Пять звезд, четыре звезды, а может быть, только две.
Однако то, как человек оценивает свой жизненный опыт, гораздо сложнее, чем несколько цифр. Более того, этот счет описывает не только прошедший день. Это также может повлиять на решение того, кто еще не участвовал в этом туре, но, возможно, планирует поездку в другую часть мира.
Вот здесь и проявляется интересная сторона комментариев в сфере туризма. Личный опыт одного гостя становится частью ожидания другого гостя от опыта, которого он еще не испытал.
Так что же на самом деле стоит за звездным рейтингом?
Один и тот же тур, два разных опыта
Совершим однодневный тур по Каппадокии.
Программа предопределена. Транспортное средство приезжает вовремя, объясняет гид, мы выезжаем к точкам посещения и экскурсия завершается по плану.
В конце дня один из гостей поставил ему пять звезд. Он пишет, что ему особенно понравилось внимание гида, увиденные виды и проведенное время.
Другой гость, участвовавший в том же туре, ставит три звезды. Он говорит, что экскурсия в целом прошла хорошо, но на некоторых остановках он хочет проводить больше времени.
Оба гостя следовали по одному и тому же маршруту на одном автомобиле и с одним и тем же гидом. Так почему же их опыт так отличается друг от друга?
Потому что люди не оценивают опыт исключительно на основе происходящих событий. То, чего они ожидают от этого опыта, также является частью их оценки.
В исследованиях психологии и потребительского поведения соответствие или несоответствие ожиданиям является одним из важных подходов, используемых для понимания удовлетворенности.
Для гостя этого может быть достаточно, чтобы экскурсия прошла так, как было обещано. Другой человек, возможно, ожидал более личного, более спокойного или более всеобъемлющего опыта от той же программы.
Следовательно, тот факт, что два человека дают разные оценки одной и той же услуге, не обязательно означает, что один из них прав, а другой нет.
Иногда отличается не услуга, а смысл, придаваемый ей.
Бронирование начинается до мероприятия
Для туроператора может показаться, что опыт часто начинается с того, что гость садится в автомобиль. Однако переживание в сознании гостя начинает формироваться гораздо раньше.
Первая фотография, встречающаяся на платформе OTA, название продукта, описания, включенные услуги и комментарии предыдущих гостей создают ожидание.
Например, путешественник, желающий полетать на воздушном шаре, может увидеть на фотографиях воздушные шары, поднимающиеся над Гёреме. Однако если забронированный им продукт эксплуатируется в другой полетной зоне, важно четко понимать это различие.
Даже если полет пройдет гладко, вид в сознании гостя может не совпадать с видом, который он видит.
Похожая ситуация может возникнуть и во время ежедневных туров.
Путешественник может подумать, что ему предстоит долгая прогулка по долинам, глядя на фотографии товаров. Тем не менее, он заказывает групповой тур с короткими посещениями избранных мест.
Речь идет не только о точной информации в описании продукта. Это то, какие впечатления гость представляет на основе всей этой информации.
Поскольку расстояние между ожиданиями, возникшими в цифровой среде, и опытом, полученным в этой области, увеличивается, вероятность неудовлетворенности может увеличиться.
Таким образом, цифровую презентацию тура нельзя рассматривать как витрину, подготовленную только для бронирования. Это также первая точка контакта, которая может повлиять на то, как гость оценивает свои впечатления.
Как люди запоминают день?
Комментарий, написанный после экскурсии, не является полным отчетом обо всех событиях, произошедших в течение дня.
Человеческая память работает не так.
Некоторые моменты в течение дня можно запомнить более четко, чем другие. Особенно эмоционально напряженные моменты и моменты, переживаемые ближе к концу опыта, могут сыграть важную роль в ретроспективных оценках.
Одной из концепций, связанных с этой ситуацией в психологической литературе, является правило пика-конца. Этот подход предполагает, что при ретроспективной оценке некоторых переживаний самый напряженный момент и конец переживания могут иметь непропорциональный вес.
Конечно, мы не можем объяснить каждый тур или оценку каждого гостя только этим правилом. Тем не менее, это открывает интересное окно при рассмотрении туристического опыта.
Например, гость, который весь день приятно провел время, может специально подчеркнуть в своем комментарии длительную задержку трансфера в конце тура.
Другой гость может оценить впечатления весьма позитивно, вспомнив вид, увиденный им на рассвете, или неожиданный жест гида, несмотря на небольшие сбои в программе.
Продолжительность тура может измеряться часами. Но место, которое экскурсия занимает в памяти гостя, порой зависит всего от нескольких моментов.
Это помогает нам понять, почему комментарии не всегда одинаково подробно отражают всю операцию.
Насколько реально дают пять звезд доверия?
Когда путешественник просматривает отзывы перед бронированием, он видит не просто средний рейтинг. Ваше внимание также могут привлечь количество комментариев, содержание постов, актуальность оценок и темы, о которых говорят гости.
Например, выбор между продуктом с рейтингом 4,9, но очень небольшим количеством отзывов, и продуктом с рейтингом 4,8 и сотнями отзывов может быть не таким простым для каждого путешественника.
В то время как некоторые путешественники больше внимания уделяют высокому среднему баллу, других может успокоить тот факт, что больше людей поделились своим опытом.
Эту ситуацию можно связать с концепцией социального доказательства. Люди могут использовать поведение и оценки других как источник информации, помогающей принимать решения, особенно в ситуациях, когда они испытывают неопределенность.
Эта неопределенность весьма очевидна в туризме.
Вы можете примерить обувь перед покупкой или изучить меню ресторана. Однако невозможно точно знать, как пройдет тур, к которому вы присоединитесь на следующей неделе.
Таким образом, опыт других может стать важным ориентиром при принятии решения о покупке.
Однако высокий балл не означает, что все гости получат одинаковые впечатления. Комментарии представляют собой личные оценки опыта конкретных людей в конкретных обстоятельствах.
Это важно помнить как путешественникам, так и туроператорам.
Почему один негативный комментарий привлекает столько внимания?
Представим, что под продуктом десятки положительных комментариев.
Гости остались довольны гидом, заявили, что трансфер был вовремя и порекомендовали экскурсию.
Однако среди них есть такой комментарий: Гость говорит, что провел на экскурсии меньше времени, чем ожидал, и чувствовал спешку.
Неудивительно, что путешественник, рассматривающий возможность бронирования, обращает на этот комментарий особое внимание.
Тот факт, что люди при некоторых условиях могут придавать больший вес негативной информации, чем позитивной, в психологии считается предвзятостью к негативу.
Желание заранее заметить возможные разочарования может быть сильным, особенно в случае услуг, которые ранее не применялись и за которые необходимо заплатить определенную плату.
Это не значит, что каждый негативный комментарий более эффективен, чем позитивный. Также важно содержание отзыва, его достоверность, соответствие другим отзывам и личным приоритетам путешественника.
Однако для туроператоров сложилась примечательная ситуация: отзыв рассказывает не только об удовлетворенности гостя в тот день. Это становится одной из информации, с которой будущие гости столкнутся перед бронированием.
Таким образом, цифровая репутация не является проблемой, которая автоматически закрывается после завершения туров.
Что стоит за комментарием?
Обзоры OTA часто сортируются по рейтингу. Пять звезд считаются положительными, одна или две звезды считаются отрицательными.
Но настоящий смысл комментария не всегда кроется в самой партитуре.
Ставя низкую оценку, гость может констатировать, что экскурсия была хорошо организована, гид компетентный, но программа не оправдала его ожиданий.
Кто-то другой может поставить высокую оценку и поделиться критикой по поводу времени перевода или размера группы.
Эти два обзора содержат гораздо больше информации, чем просто количество звезд.
Содержание комментариев может помочь понять, чем гости остались довольны, где у них были другие ожидания и какие аспекты впечатления привлекли больше внимания.
Конечно, не каждый комментарий отражает ситуацию, которую бизнес может контролировать. Погодные условия, личные предпочтения, усталость от путешествия или предыдущий опыт гостя также могут повлиять на его оценку.
Однако неоднократное упоминание одних и тех же тем разными гостями может создать закономерность, заслуживающую внимания.
На этом этапе комментарии уже не просто оценки, влияющие на цифровую репутацию бизнеса. Это становится источником информации, которую можно использовать для понимания впечатлений гостей.
Невидимые отношения звезд
В туризме не всегда существует прямая и постоянная связь между качеством услуги и тем, как эта услуга оценивается.
Хорошо организованный тур может не получить ожидаемого результата. Еще один опыт с небольшими сбоями может оставить в памяти гостя очень позитивное место.
Потому что оценки состоят не только из операционных результатов. В этот процесс также вовлечены ожидания, эмоции, личные предпочтения, прошлый опыт и запоминающиеся моменты.
Звезды, видимые на платформах OTA, — это трансформация всего этого сложного опыта в число, которое можно понять за несколько секунд.
Это число важно. Это может повлиять на решения о бронировании, способствовать восприятию продуктов в цифровом формате и предоставить ценную обратную связь для бизнеса.
Но это само по себе не говорит всей истории.
Возможно, по этой причине управление отзывами в туризме не следует рассматривать только как поддержание высоких оценок или реагирование на отрицательные отзывы.
Понимание ожиданий и поведения, стоящих за комментариями, может позволить бизнесу по-другому взглянуть как на отношения, которые он устанавливает со своими гостями, так и на опыт, который он предлагает в цифровой среде.
В конце концов, пять звезд — это не просто оценка, полученная в конце раунда. Это точка пересечения между впечатлениями, которые гость представляет перед бронированием, и впечатлениями, которые он на самом деле испытывает и помнит впоследствии.
Monotim Journal — О туризме, цифровых продажах и поведении людей.