Ist es möglich, alles, was am Ende eines Tages passiert, in eine Fünf-Sterne-Skala einzuordnen?
Denken Sie an eine Reise, die früh am Morgen beginnt, an die Menschen, die Sie trafen, an die Sehenswürdigkeiten, an die Aufregung, die Sie unterwegs verspürten, an die kleinen Rückschläge und vielleicht an ein paar Momente, an die Sie sich noch viele Jahre erinnern werden.
All dies läuft auf eine einzige Frage auf einem Bewertungsbildschirm hinaus, der nach der Tour erscheint: Wie viele Sterne würden Sie diesem Erlebnis geben?
Fünf Sterne, vier Sterne, vielleicht nur zwei.
Allerdings ist die Art und Weise, wie eine Person ihre gelebte Erfahrung bewertet, viel komplexer als ein paar Zahlen. Darüber hinaus beschreibt dieser Score nicht nur den vergangenen Tag. Es kann sich auch auf die Entscheidung von jemandem auswirken, der noch nicht an dieser Tour teilgenommen hat, aber vielleicht eine Reise in einen anderen Teil der Welt plant.
Hier zeigt sich die interessante Seite der Kommentare im Tourismus. Das persönliche Erlebnis eines Gastes wird Teil der Erwartung eines anderen Gastes an ein Erlebnis, das er noch nicht erlebt hat.
Was steckt also wirklich hinter einer Sternebewertung?
Gleiche Tour, zwei unterschiedliche Erlebnisse
Machen wir eine eintägige Tour in Kappadokien.
Das Programm ist vorgegeben. Das Fahrzeug kommt pünktlich an, erklärt der Guide, wir fahren zu den Besichtigungspunkten und die Tour verläuft wie geplant.
Einer der Gäste gibt ihm am Ende des Tages fünf Sterne. Er schreibt, dass er besonders mit der Aufmerksamkeit des Führers, den Aussichten, die er sah, und der Zeit, die er verbrachte, zufrieden war.
Ein anderer Gast, der an der gleichen Tour teilgenommen hat, gibt drei Sterne. Er sagt, dass die Tour im Allgemeinen gut war, aber er möchte bei einigen Stopps mehr Zeit verbringen.
Beide Gäste folgten derselben Route im selben Fahrzeug und mit demselben Führer. Warum unterscheiden sich ihre Erfahrungen so stark voneinander?
Denn Menschen bewerten ein Erlebnis nicht ausschließlich anhand der eintretenden Ereignisse. Was sie von dieser Erfahrung erwarten, ist auch Teil ihrer Bewertung.
In der Psychologie und Verbraucherverhaltensforschung ist das Erfüllen oder Nichterfüllen von Erwartungen einer der wichtigen Ansätze zum Verständnis der Zufriedenheit.
Für einen Gast kann es ausreichen, dass die Tour wie versprochen stattfindet. Eine andere Person hätte von demselben Programm möglicherweise ein persönlicheres, ruhigeres oder umfassenderes Erlebnis erwartet.
Nur weil zwei Personen denselben Dienst unterschiedlich bewerten, heißt das nicht zwangsläufig, dass einer richtig und der andere falsch ist.
Manchmal ist es nicht der Dienst, der anders ist, sondern die Bedeutung, die dem Dienst gegeben wird.
Die Buchung beginnt vor dem Erlebnis
Für einen Reiseveranstalter scheint das Erlebnis oft damit zu beginnen, dass der Gast das Fahrzeug betritt. Allerdings beginnt das Erlebnis im Kopf des Gastes schon viel früher Gestalt anzunehmen.
Das erste Foto, das auf der OTA-Plattform angezeigt wird, Produkttitel, Beschreibungen, inbegriffene Leistungen und Kommentare früherer Gäste wecken eine Erwartung.
Beispielsweise könnte ein Reisender, der auf der Suche nach einer Heißluftballonfahrt ist, auf den Fotos, auf die er stößt, Ballons sehen, die über Göreme aufsteigen. Wenn das von ihm/ihr gebuchte Produkt jedoch in einer anderen Flugzone betrieben wird, ist es wichtig, diese Unterscheidung klar zu verstehen.
Auch wenn der Flug reibungslos verläuft, kann es sein, dass die Vorstellung im Kopf des Gastes nicht die gleiche ist wie die Aussicht, die er vor sich hat.
Eine ähnliche Situation kann bei Tagestouren auftreten.
Ein Reisender könnte denken, dass er beim Betrachten von Produktfotos lange Spaziergänge in den Tälern unternehmen wird. Doch das Erlebnis, das er bucht, ist eine Gruppenreise mit kurzen Besuchen an ausgewählten Orten.
Es geht nicht nur darum, in der Produktbeschreibung genaue Informationen zu haben. Es geht darum, welche Art von Erlebnis sich der Gast aus all diesen Informationen vorstellt.
Je größer die Distanz zwischen den in der digitalen Umgebung geschaffenen Erwartungen und den Erfahrungen vor Ort wird, desto größer kann die Möglichkeit der Unzufriedenheit sein.
Daher kann die digitale Präsentation einer Tour nicht als Schaufenster betrachtet werden, das nur für die Annahme von Reservierungen vorbereitet ist. Es ist auch der erste Kontaktpunkt, der Einfluss darauf haben kann, wie der Gast das Erlebnis bewertet.
Wie erinnern sich Menschen an einen Tag?
Ein nach einer Tour verfasster Kommentar ist kein vollständiger Bericht über alle Ereignisse, die sich im Laufe des Tages ereignet haben.
So funktioniert das menschliche Gedächtnis nicht.
An manche Momente des Tages kann man sich besser erinnern als an andere. Besonders emotional intensive Momente und solche, die gegen Ende des Erlebnisses erlebt werden, können bei retrospektiven Auswertungen eine wichtige Rolle spielen.
Eines der mit dieser Situation verbundenen Konzepte in der psychologischen Literatur ist die Peak-End-Regel. Dieser Ansatz legt nahe, dass bei der retrospektiven Bewertung einiger Erlebnisse der intensivste Moment und das Ende des Erlebnisses ein unverhältnismäßiges Gewicht haben können.
Mit dieser Regel allein können wir natürlich nicht jede Tour oder die Bewertung jedes Gastes erklären. Es eröffnet jedoch ein interessantes Fenster bei der Betrachtung touristischer Erlebnisse.
Beispielsweise kann ein Gast, der den ganzen Tag eine angenehme Zeit verbracht hat, in seinem Kommentar ausdrücklich auf eine lange Transferverzögerung am Ende der Tour hinweisen.
Ein anderer Gast kann das Erlebnis trotz kleinerer Störungen im Programm sehr positiv bewerten und sich an die Aussicht, die er bei Sonnenaufgang gesehen hat, oder an eine unerwartete Geste des Reiseführers erinnern.
Die Dauer einer Tour kann in Stunden gemessen werden. Doch welchen Platz die Tour im Gedächtnis des Gastes einnimmt, hängt manchmal von wenigen Augenblicken ab.
Dies hilft uns zu verstehen, warum Kommentare nicht immer den gesamten Vorgang im gleichen Detail wiedergeben.
Wie viel Vertrauen geben fünf Sterne wirklich?
Wenn sich ein Reisender vor der Buchung Bewertungen ansieht, sieht er nicht nur die Durchschnittsbewertung. Auch die Anzahl der Kommentare, der Inhalt der Beiträge, die Aktualität der Bewertungen und die Themen, über die die Gäste sprechen, können Ihre Aufmerksamkeit erregen.
Beispielsweise ist die Entscheidung zwischen einem Produkt mit einer Bewertung von 4,9, aber sehr wenigen Bewertungen und einem Produkt mit einer Bewertung von 4,8 und Hunderten von Bewertungen möglicherweise nicht für jeden Reisenden so einfach.
Während einige Reisende mehr Wert auf eine hohe Durchschnittsbewertung legen, finden andere es möglicherweise beruhigend, dass mehr Menschen ihre Erfahrungen geteilt haben.
Diese Situation kann mit dem Konzept des Social Proofs in Verbindung gebracht werden. Menschen können das Verhalten und die Bewertungen anderer als Informationsquelle für ihre Entscheidungen nutzen, insbesondere in Situationen, in denen sie unsicher sind.
Diese Unsicherheit ist im Tourismus deutlich zu spüren.
Sie können einen Schuh vor dem Kauf anprobieren oder sich die Speisekarte eines Restaurants ansehen. Es ist jedoch nicht möglich, genau zu wissen, wie eine Tour, an der Sie nächste Woche teilnehmen werden, ablaufen wird.
Daher können die Erfahrungen anderer eine wichtige Referenz bei der Kaufentscheidung sein.
Eine hohe Punktzahl bedeutet jedoch nicht, dass alle Gäste das gleiche Erlebnis haben. Kommentare sind persönliche Einschätzungen der Erfahrungen bestimmter Menschen unter bestimmten Umständen.
Dies ist sowohl für Reisende als auch für Reiseveranstalter wichtig.
Warum erregt ein einziger negativer Kommentar so viel Aufmerksamkeit?
Stellen wir uns vor, dass es unter einem Produkt Dutzende positiver Kommentare gibt.
Die Gäste waren mit dem Guide zufrieden, gaben an, dass der Transfer pünktlich war und empfahlen die Tour.
Allerdings gibt es einen Kommentar darunter: Der Gast sagt, er habe weniger Zeit als erwartet verbracht und sich während der Führung gehetzt gefühlt.
Es ist nicht verwunderlich, dass ein Reisender, der über eine Reservierung nachdenkt, diesem Kommentar besondere Aufmerksamkeit schenkt.
Die Tatsache, dass Menschen unter bestimmten Bedingungen negativen Informationen mehr Gewicht beimessen als positiven Informationen, wird in der Psychologie als Negativitätsvoreingenommenheit bezeichnet.
Gerade bei Leistungen, die man noch nicht erlebt hat und für die man ein gewisses Entgelt zahlen muss, kann der Wunsch groß sein, mögliche Enttäuschungen schon im Vorfeld zu bemerken.
Das bedeutet nicht, dass jeder negative Kommentar effektiver ist als positive Kommentare. Wichtig sind auch der Inhalt der Bewertung, ihre Glaubwürdigkeit, die Übereinstimmung mit anderen Bewertungen und die persönlichen Prioritäten des Reisenden.
Allerdings gibt es für Reiseveranstalter eine bemerkenswerte Situation: Eine Bewertung sagt nicht nur etwas über die Zufriedenheit des Gastes an diesem Tag aus. Es wird zu einer der Informationen, mit denen zukünftige Gäste vor der Buchung konfrontiert werden.
Daher ist die digitale Reputation kein Thema, das sich nach abgeschlossenen Touren automatisch schließt.
Was steckt hinter einem Kommentar?
OTA-Bewertungen werden oft nach Sternebewertung sortiert. Fünf Sterne gelten als positiv, ein oder zwei Sterne als negativ.
Die wahre Bedeutung des Kommentars findet sich jedoch nicht immer in der Partitur selbst wieder.
Bei einer niedrigen Punktzahl kann ein Gast angeben, dass die Tour gut organisiert war, der Reiseleiter sachkundig war, das Programm jedoch nicht seinen Erwartungen entsprach.
Jemand anderes könnte eine hohe Punktzahl abgeben und Kritik an der Transferzeit oder der Gruppengröße äußern.
Diese beiden Rezensionen enthalten viel mehr Informationen als nur die Betrachtung der Sternzahlen.
Der Inhalt der Kommentare kann helfen zu verstehen, womit Gäste zufrieden waren, wo sie unterschiedliche Erwartungen hatten und welche Aspekte des Erlebnisses mehr Aufmerksamkeit erregten.
Natürlich spiegelt nicht jeder Kommentar eine Situation wider, die das Unternehmen kontrollieren kann. Wetterbedingungen, persönliche Vorlieben, Reisemüdigkeit oder frühere Erfahrungen des Gastes können ebenfalls Einfluss auf die Bewertung haben.
Allerdings kann die wiederholte Erwähnung ähnlicher Themen durch verschiedene Gäste ein Muster ergeben, das eine Überlegung wert ist.
An diesem Punkt sind Kommentare nicht mehr nur Bewertungen, die sich auf die digitale Reputation des Unternehmens auswirken. Es wird zu einer Informationsquelle, die zum Verständnis des Gasterlebnisses genutzt werden kann.
Die unsichtbare Beziehung hinter den Sternen
Im Tourismus besteht nicht immer ein direkter und konstanter Zusammenhang zwischen der Qualität einer Dienstleistung und der Art und Weise, wie diese Dienstleistung bewertet wird.
Eine gut organisierte Tour erzielt möglicherweise nicht die erwartete Punktzahl. Ein weiteres Erlebnis mit kleineren Störungen kann sich beim Gast sehr positiv in der Erinnerung festsetzen.
Denn Bewertungen bestehen nicht nur aus betrieblichen Ergebnissen. In diesen Prozess fließen auch Erwartungen, Emotionen, persönliche Vorlieben, vergangene Erfahrungen und erinnerte Momente ein.
Die auf OTA-Plattformen zu sehenden Stars sind die Umwandlung dieser gesamten komplexen Erfahrung in eine Zahl, die in wenigen Sekunden verstanden werden kann.
Diese Zahl ist wichtig. Es kann Buchungsentscheidungen beeinflussen, zur digitalen Wahrnehmung von Produkten beitragen und wertvolles Feedback für Unternehmen liefern.
Aber das allein erzählt nicht die ganze Geschichte.
Vielleicht sollte das Bewertungsmanagement im Tourismus aus diesem Grund nicht nur als Aufrechterhaltung hoher Bewertungen oder als Reaktion auf negative Bewertungen betrachtet werden.
Das Verständnis der Erwartungen und Verhaltensweisen hinter den Kommentaren kann es einem Unternehmen ermöglichen, sowohl die Beziehung, die es zu seinen Gästen aufbaut, als auch das Erlebnis, das es in der digitalen Umgebung bietet, anders zu betrachten.
Schließlich sind fünf Sterne nicht nur eine Punktzahl, die am Ende einer Runde vergeben wird. Es ist der Schnittpunkt zwischen dem Erlebnis, das sich der Gast vor der Buchung vorstellt, und dem Erlebnis, das er danach tatsächlich hat und an das er sich erinnert.
Monotim Journal – Über Tourismus, digitalen Verkauf und menschliches Verhalten.