È possibile adattare tutto ciò che accade alla fine di una giornata a una scala a cinque stelle?
Pensa a un viaggio che inizia la mattina presto, alle persone incontrate, ai luoghi visti, all'eccitazione provata lungo il percorso, ai piccoli intoppi e forse ad alcuni momenti che saranno ricordati per gli anni a venire.
Tutto questo si riduce a una singola domanda su una schermata di valutazione che appare dopo il tour: quante stelle daresti a questa esperienza?
Cinque stelle, quattro stelle, forse solo due.
Tuttavia, il modo in cui una persona valuta la propria esperienza vissuta è molto più complesso di pochi numeri. Inoltre, quel punteggio non descrive solo il giorno passato. Può influenzare anche la decisione di chi non ha ancora partecipato a quel tour, ma magari sta programmando un viaggio in un'altra parte del mondo.
È qui che emerge il lato interessante dei commenti sul turismo. L'esperienza personale di un ospite diventa parte dell'aspettativa di un altro ospite riguardo a un'esperienza che non ha ancora vissuto.
Allora cosa c'è veramente dietro una valutazione in stelle?
Stesso tour, due esperienze diverse
Facciamo un tour di un giorno in Cappadocia.
Il programma è predeterminato. Il mezzo arriva puntuale, spiega la guida, ci rechiamo nei punti di visita e il giro si conclude come previsto.
Uno degli ospiti gli dà cinque stelle alla fine della giornata. Scrive di essere stato particolarmente soddisfatto dell'attenzione della guida, dei panorami che ha visto e del tempo trascorso.
Un altro ospite che ha partecipato allo stesso tour assegna tre stelle. Dice che il tour in generale è andato bene, ma vorrebbe dedicare più tempo ad alcune fermate.
Entrambi gli ospiti hanno seguito lo stesso percorso con lo stesso veicolo, con la stessa guida. Allora perché le loro esperienze sono così diverse l'una dall'altra?
Perché le persone non valutano un'esperienza esclusivamente in base agli eventi che accadono. Anche quello che si aspettano da quell'esperienza fa parte della loro valutazione.
Nella ricerca psicologica e sul comportamento dei consumatori, soddisfare o non soddisfare le aspettative è uno degli approcci importanti utilizzati per comprendere la soddisfazione.
Per un ospite potrebbe essere sufficiente che il tour si svolga come promesso. Un'altra persona potrebbe aspettarsi un'esperienza più personale, più tranquilla o più completa dallo stesso programma.
Pertanto, solo perché due persone attribuiscono punteggi diversi allo stesso servizio non significa necessariamente che uno abbia ragione e l’altro torto.
A volte ciò che è diverso non è il servizio, ma il significato che si dà al servizio.
La prenotazione inizia prima dell'esperienza
Per un tour operator, spesso può sembrare che l'esperienza inizi con l'ospite che sale a bordo del veicolo. Tuttavia, l'esperienza nella mente dell'ospite comincia a prendere forma molto prima.
La prima foto incontrata sulla piattaforma OTA, il titolo del prodotto, le descrizioni, i servizi inclusi e i commenti degli ospiti precedenti creano un'aspettativa.
Ad esempio, un viaggiatore che cerca un volo in mongolfiera può vedere i palloncini che si innalzano sopra Göreme nelle fotografie che incontra. Tuttavia, se il prodotto prenotato viene operato in una zona di volo diversa, è importante comprendere chiaramente questa distinzione.
Anche se il volo procede senza intoppi, la visione nella mente dell'ospite potrebbe non essere la stessa vista che incontra.
Una situazione simile può verificarsi nei tour giornalieri.
Un viaggiatore può pensare che farà lunghe passeggiate nelle valli guardando le foto dei prodotti. Eppure l'esperienza che sta prenotando è un tour di gruppo con brevi visite in località selezionate.
Non si tratta solo di avere informazioni precise nella descrizione del prodotto. È il tipo di esperienza che l'ospite immagina da tutte queste informazioni.
Man mano che si allarga la distanza tra le aspettative create nell’ambiente digitale e l’esperienza vissuta sul campo, la possibilità di insoddisfazione può aumentare.
Pertanto, la presentazione digitale di un tour non può essere vista come una vetrina predisposta solo per accogliere prenotazioni. È anche il primo punto di contatto che può influenzare il modo in cui l'ospite valuta l'esperienza.
Come ricordano le persone un giorno?
Un commento scritto dopo un tour non è un resoconto completo di ogni evento accaduto durante la giornata.
Non è così che funziona la memoria umana.
Alcuni momenti della giornata possono essere ricordati più chiaramente di altri. Momenti particolarmente intensi emotivamente e quelli vissuti verso la fine dell'esperienza possono giocare un ruolo importante nelle valutazioni retrospettive.
Uno dei concetti legati a questa situazione nella letteratura psicologica è la regola del picco-fine. Questo approccio suggerisce che nella valutazione retrospettiva di alcune esperienze, il momento più intenso e la fine dell’esperienza possono avere un peso sproporzionato.
Naturalmente non possiamo spiegare ogni tour o la valutazione di ogni ospite solo con questa regola. Tuttavia, apre una finestra interessante quando si guarda alle esperienze turistiche.
Ad esempio, un ospite che si è divertito tutto il giorno può sottolineare specificamente nel suo commento un lungo ritardo nel trasferimento alla fine del tour.
Un altro ospite potrebbe valutare l'esperienza in modo molto positivo, ricordando il panorama che ha visto all'alba o un gesto inaspettato della guida, nonostante piccole interruzioni del programma.
La durata di un tour può essere misurata in ore. Ma il posto che quel tour occupa nella memoria dell'ospite a volte dipende solo da pochi istanti.
Questo ci aiuta a capire perché i commenti non sempre riflettono l’intera operazione nello stesso dettaglio.
Quanta fiducia danno davvero cinque stelle?
Quando un viaggiatore guarda le recensioni prima di prenotare, non vede solo la valutazione media. Anche il numero di commenti, il contenuto dei post, l'attualità delle valutazioni e gli argomenti di cui parlano gli ospiti potrebbero attirare la tua attenzione.
Ad esempio, decidere tra un prodotto con una valutazione di 4,9 ma con pochissime recensioni e un prodotto con una valutazione di 4,8 e centinaia di recensioni potrebbe non essere così facile per ogni viaggiatore.
Mentre alcuni viaggiatori attribuiscono maggiore importanza a un punteggio medio elevato, altri potrebbero trovare rassicurante il fatto che più persone abbiano condiviso la loro esperienza.
Questa situazione può essere associata al concetto di prova sociale. Le persone possono utilizzare il comportamento e le valutazioni degli altri come fonte di informazioni per aiutare le loro decisioni, soprattutto in situazioni in cui sperimentano incertezza.
Questa incertezza è abbastanza evidente nel turismo.
Puoi provare una scarpa prima di acquistarla o esaminare il menu di un ristorante. Non è però possibile sapere esattamente come andrà il tour a cui parteciperai la prossima settimana.
Pertanto, le esperienze degli altri possono diventare un riferimento importante nella decisione di acquisto.
Tuttavia, un punteggio elevato non significa che tutti gli ospiti vivranno la stessa esperienza. I commenti sono valutazioni personali delle esperienze di particolari persone in particolari circostanze.
Questo è importante da ricordare sia per i viaggiatori che per i tour operator.
Perché un singolo commento negativo attira così tanta attenzione?
Immaginiamo che ci siano decine di commenti positivi sotto un prodotto.
Gli ospiti sono rimasti soddisfatti della guida, hanno dichiarato che il trasferimento era puntuale e hanno consigliato il tour.
Tuttavia, c'è un commento tra loro: l'ospite dice di aver trascorso meno tempo del previsto e di essersi sentito frettoloso durante il tour.
Non sorprende che un viaggiatore che intende effettuare una prenotazione presti particolare attenzione a questo commento.
Il fatto che le persone possano dare più peso alle informazioni negative rispetto a quelle positive in alcune condizioni è considerato un pregiudizio della negatività in psicologia.
Soprattutto nei servizi mai sperimentati prima e per i quali è necessario pagare un certo compenso, il desiderio di accorgersi in anticipo di eventuali delusioni può essere forte.
Ciò non significa che ogni commento negativo sia più efficace di quelli positivi. Sono importanti anche il contenuto della recensione, la sua credibilità, la coerenza con le altre recensioni e le priorità personali del viaggiatore.
Tuttavia per i tour operator esiste una situazione notevole: una recensione non racconta solo la soddisfazione dell'ospite quel giorno. Diventa una delle informazioni che i futuri ospiti incontreranno prima di prenotare.
Pertanto, la reputazione digitale non è un problema che si chiude automaticamente una volta completati i tour.
Cosa c'è dietro un commento?
Le recensioni delle OTA sono spesso ordinate in base alla valutazione in stelle. Cinque stelle sono considerate positive, una o due stelle sono considerate negative.
Ma non sempre il vero significato del commento si trova nella partitura stessa.
Assegnando un punteggio basso, un ospite può affermare che il tour è stato ben organizzato, che la guida era ben informata, ma che il programma non ha soddisfatto le sue aspettative.
Qualcun altro potrebbe assegnare un punteggio elevato e condividere una critica sul tempo di trasferimento o sulla dimensione del gruppo.
Queste due revisioni contengono molte più informazioni rispetto al semplice sguardo ai numeri delle stelle.
Il contenuto dei commenti può aiutare a capire di cosa erano soddisfatti gli ospiti, dove avevano aspettative diverse e quali aspetti dell’esperienza hanno attirato maggiore attenzione.
Naturalmente, non tutti i commenti riflettono una situazione che l’azienda può controllare. Anche le condizioni meteorologiche, le preferenze personali, la stanchezza del viaggio o le precedenti esperienze dell'ospite possono influenzare la sua valutazione.
Tuttavia, la menzione ripetuta di argomenti simili da parte di ospiti diversi può creare uno schema che vale la pena considerare.
Ormai i commenti non sono più solo valutazioni che influiscono sulla reputazione digitale dell’azienda. Diventa una fonte di informazioni che può essere utilizzata per comprendere l'esperienza dell'ospite.
La relazione invisibile dietro le stelle
Nel turismo non sempre esiste un rapporto diretto e costante tra la qualità di un servizio e il modo in cui tale servizio viene valutato.
Un tour ben organizzato potrebbe non ottenere il punteggio atteso. Un'altra esperienza con piccoli disagi può avere un posto molto positivo nella memoria dell'ospite.
Perché le valutazioni non consistono solo in risultati operativi. In questo processo sono coinvolte anche aspettative, emozioni, preferenze personali, esperienze passate e momenti ricordati.
Le stelle viste sulle piattaforme OTA sono la trasformazione di tutta questa complessa esperienza in un numero che può essere compreso in pochi secondi.
Questo numero è importante. Può influenzare le decisioni di prenotazione, contribuire al modo in cui i prodotti vengono percepiti digitalmente e fornire feedback preziosi per le aziende.
Ma questo da solo non racconta tutta la storia.
Forse per questo motivo, la gestione delle recensioni nel turismo non dovrebbe essere considerata solo come il mantenimento di punteggi elevati o la risposta alle recensioni negative.
Comprendere le aspettative e i comportamenti dietro i commenti può consentire a un’azienda di guardare in modo diverso sia al rapporto che instaura con i propri ospiti sia all’esperienza che offre nell’ambiente digitale.
Dopotutto, cinque stelle non sono solo un punteggio assegnato alla fine di un round. È il punto di intersezione tra l'esperienza che l'ospite immagina prima di prenotare e l'esperienza che realmente vive e ricorda in seguito.
Monotim Journal - Sul turismo, le vendite digitali e il comportamento umano.