Czy można wszystko, co dzieje się pod koniec dnia, ująć w pięciogwiazdkowej skali?
Pomyśl o podróży, która zaczyna się wcześnie rano, o poznanych ludziach, zobaczonych zabytkach, emocjach odczuwanych po drodze, drobnych niepowodzeniach i być może kilku chwilach, które zostaną zapamiętane na długie lata.
Wszystko to sprowadza się do jednego pytania na ekranie z ocenami, który pojawia się po trasie: Ile gwiazdek przyznałbyś temu doświadczeniu?
Pięć gwiazdek, cztery gwiazdki, może tylko dwie.
Jednakże sposób, w jaki dana osoba ocenia swoje przeżyte doświadczenie, jest znacznie bardziej złożony niż kilka liczb. Co więcej, ten wynik nie opisuje tylko minionego dnia. Może to mieć wpływ także na decyzję kogoś, kto jeszcze w takiej wycieczce nie uczestniczył, ale być może planuje wyjazd do innej części świata.
Tu wyłania się interesująca strona komentarzy w turystyce. Osobiste doświadczenia jednego gościa stają się częścią oczekiwań innego gościa co do doświadczenia, którego jeszcze nie doświadczył.
Więc co tak naprawdę kryje się za oceną w postaci gwiazdek?
Ta sama trasa, dwa różne doświadczenia
Wybierzmy się na jednodniową wycieczkę po Kapadocji.
Program jest z góry ustalony. Pojazd przyjeżdża punktualnie – przewodnik wyjaśnia, udajemy się do punktów zwiedzania i zwiedzanie kończy się zgodnie z planem.
Na koniec dnia jeden z gości przyznaje mu pięć gwiazdek. Pisze, że szczególnie podobała mu się uwaga przewodnika, widoki, które zobaczył i czas, który spędził.
Inny gość, który brał udział w tej samej wycieczce, przyznaje trzy gwiazdki. Mówi, że trasa była ogólnie dobra, ale na niektórych przystankach chce spędzić więcej czasu.
Obaj goście podróżowali tą samą trasą w tym samym pojeździe, z tym samym przewodnikiem. Dlaczego więc ich doświadczenia tak bardzo się od siebie różnią?
Ponieważ ludzie nie oceniają doświadczenia wyłącznie na podstawie zdarzeń, które mają miejsce. To, czego oczekują od tego doświadczenia, jest również częścią ich oceny.
W psychologii i badaniach zachowań konsumenckich spełnienie lub niespełnienie oczekiwań jest jednym z ważnych podejść stosowanych do zrozumienia satysfakcji.
Gościowi może wystarczyć, aby wycieczka odbyła się zgodnie z obietnicą. Inna osoba mogła oczekiwać bardziej osobistego, spokojniejszego lub bardziej wszechstronnego doświadczenia po tym samym programie.
Zatem to, że dwie osoby przyznają różne oceny tej samej usłudze, nie musi oznaczać, że jedna ma rację, a druga się myli.
Czasami to, co jest inne, to nie usługa, ale znaczenie nadane jej.
Rezerwacja rozpoczyna się przed doświadczeniem
W przypadku organizatora wycieczek może się wydawać, że doświadczenie często zaczyna się od wejścia gościa do pojazdu. Jednak przeżycie w umyśle gościa zaczyna nabierać kształtu dużo wcześniej.
Pierwsze zdjęcie napotkane na platformie OTA, tytuł produktu, opisy, zawarte usługi i komentarze poprzednich gości tworzą oczekiwanie.
Na przykład podróżnik szukający lotu balonem na ogrzane powietrze może na napotkanych zdjęciach zobaczyć balony wznoszące się nad Göreme. Jeśli jednak zarezerwowany przez niego produkt jest obsługiwany w innej strefie lotu, ważne jest, aby dobrze zrozumieć to rozróżnienie.
Nawet jeśli lot przebiegnie bezproblemowo, widok w głowie gościa może nie być taki sam, jak widok, który go zastaje.
Podobna sytuacja może mieć miejsce podczas codziennych wycieczek.
Podróżnikowi, patrząc na zdjęcia produktów, może się wydawać, że będzie odbywał długie spacery po dolinach. Jednak rezerwowane przez niego doświadczenie to wycieczka grupowa z krótkimi wizytami w wybranych lokalizacjach.
Nie chodzi tylko o to, żeby w opisie produktu znaleźć dokładne informacje. To właśnie takie doświadczenia wyobraża sobie gość na podstawie wszystkich tych informacji.
W miarę zwiększania się dystansu pomiędzy oczekiwaniami stworzonymi w środowisku cyfrowym a doświadczeniem zdobytym w tej dziedzinie, ryzyko niezadowolenia może wzrosnąć.
Dlatego cyfrowej prezentacji wycieczki nie można postrzegać jako wizytówki przygotowanej wyłącznie do przyjmowania rezerwacji. To także pierwszy punkt kontaktu, który może wpłynąć na ocenę doświadczenia przez gościa.
Jak ludzie pamiętają dzień?
Komentarz napisany po zakończeniu wycieczki nie jest pełną relacją ze wszystkich wydarzeń, które miały miejsce w ciągu dnia.
Nie tak działa ludzka pamięć.
Niektóre momenty w ciągu dnia można zapamiętać wyraźniej niż inne. Szczególnie intensywne emocjonalnie momenty i te, które przeżywa się pod koniec doświadczenia, mogą odegrać ważną rolę w ocenach retrospektywnych.
Jednym z pojęć związanych z tą sytuacją w literaturze psychologicznej jest zasada szczytu. Podejście to sugeruje, że w retrospektywnej ocenie niektórych doświadczeń najbardziej intensywny moment i koniec doświadczenia mogą mieć nieproporcjonalne znaczenie.
Oczywiście nie możemy wyjaśnić każdej wycieczki ani oceny każdego gościa samą tą zasadą. Otwiera jednak ciekawe okno na doświadczenia turystyczne.
Na przykład gość, który miło spędził cały dzień, może w swoim komentarzu szczególnie podkreślić duże opóźnienie transferu na koniec wycieczki.
Inny gość może bardzo pozytywnie ocenić przeżycie, wspominając widok, jaki widział o wschodzie słońca lub niespodziewany gest przewodnika, mimo drobnych zakłóceń w programie.
Czas trwania wycieczki można mierzyć w godzinach. Czasem jednak miejsce, jakie wycieczka zajmuje w pamięci gościa, zależy od zaledwie kilku chwil.
Pomaga nam to zrozumieć, dlaczego komentarze nie zawsze odzwierciedlają całą operację z takimi samymi szczegółami.
Ile zaufania naprawdę daje pięć gwiazdek?
Gdy podróżny przegląda recenzje przed dokonaniem rezerwacji, widzi nie tylko średnią ocenę. Uwagę może przykuć także liczba komentarzy, treść wpisów, aktualność ocen oraz tematy poruszane przez gości.
Na przykład podjęcie decyzji między produktem z oceną 4,9, ale bardzo małą liczbą recenzji, a produktem z oceną 4,8 i setkami recenzji, może nie być takie proste dla każdego podróżnika.
Choć niektórzy podróżnicy kładą większy nacisk na wysoki średni wynik, dla innych pocieszające może być to, że więcej osób podzieliło się swoimi doświadczeniami.
Sytuację tę można powiązać z koncepcją dowodu społecznego. Ludzie mogą wykorzystywać zachowania i oceny innych jako źródło informacji pomocnych w podejmowaniu decyzji, szczególnie w sytuacjach, gdy doświadczają niepewności.
Ta niepewność jest dość widoczna w turystyce.
Możesz przymierzyć but przed zakupem lub zapoznać się z menu restauracji. Nie można jednak dokładnie wiedzieć, jak przebiegnie wycieczka, do której dołączysz w przyszłym tygodniu.
Dlatego doświadczenia innych mogą stać się ważnym punktem odniesienia przy podejmowaniu decyzji zakupowej.
Wysoki wynik nie oznacza jednak, że wszyscy goście będą mieli takie same doświadczenia. Komentarze to osobiste oceny doświadczeń konkretnych osób w określonych okolicznościach.
Warto o tym pamiętać zarówno podróżni, jak i organizatorzy wycieczek.
Dlaczego pojedynczy negatywny komentarz przyciąga tak dużą uwagę?
Wyobraźmy sobie, że pod produktem znajdują się dziesiątki pozytywnych komentarzy.
Goście byli zadowoleni z przewodnika, stwierdzili, że transfer odbył się na czas i polecili wycieczkę.
Jest jednak wśród nich komentarz: Gość twierdzi, że spędził mniej czasu niż się spodziewał i czuł się podczas zwiedzania pośpieszny.
Nic więc dziwnego, że podróżny rozważający dokonanie rezerwacji zwraca szczególną uwagę na tę uwagę.
Fakt, że w pewnych warunkach ludzie mogą przywiązywać większą wagę do informacji negatywnych niż pozytywnych, jest w psychologii uważany za negatywne nastawienie.
Zwłaszcza w przypadku usług, z którymi wcześniej nie miałeś do czynienia i za które trzeba uiścić określoną opłatę, chęć zauważenia z wyprzedzeniem ewentualnych rozczarowań może być silna.
Nie oznacza to jednak, że każdy negatywny komentarz jest skuteczniejszy niż pozytywny. Ważna jest także treść recenzji, jej wiarygodność, spójność z innymi recenzjami oraz osobiste priorytety podróżnego.
Jednak w przypadku touroperatorów istnieje niezwykła sytuacja: recenzja nie mówi tylko o zadowoleniu gościa tego dnia. Staje się jedną z informacji, z którą przyszli goście spotkają się przed dokonaniem rezerwacji.
Dlatego reputacja cyfrowa nie jest problemem, który zamyka się automatycznie po ukończonych wycieczkach.
Co kryje się za komentarzem?
Recenzje OTA są często sortowane według liczby gwiazdek. Pięć gwiazdek uważa się za pozytywne, jedną lub dwie gwiazdki za negatywne.
Jednak prawdziwego znaczenia komentarza nie zawsze można znaleźć w samej partyturze.
Wystawiając niską ocenę, gość może stwierdzić, że wycieczka była dobrze zorganizowana, przewodnik miał wiedzę, ale program nie spełnił jego oczekiwań.
Ktoś inny może przyznać wysoką ocenę i podzielić się krytyką dotyczącą czasu transferu lub wielkości grupy.
Te dwie recenzje zawierają znacznie więcej informacji niż tylko patrzenie na liczby gwiazdek.
Treść komentarzy może pomóc zrozumieć, z czego goście byli zadowoleni, gdzie mieli inne oczekiwania i które aspekty doświadczenia przykuły większą uwagę.
Oczywiście nie każdy komentarz odzwierciedla sytuację, którą firma może kontrolować. Wpływ na ocenę mogą mieć także warunki atmosferyczne, osobiste preferencje, zmęczenie podróżą czy wcześniejsze doświadczenia gościa.
Jednak wielokrotne wspominanie podobnych tematów przez różnych gości może stworzyć schemat warty rozważenia.
W tym momencie komentarze nie są już tylko ocenami wpływającymi na cyfrową reputację firmy. Staje się źródłem informacji, które można wykorzystać do zrozumienia doświadczenia gościa.
Niewidzialny związek za gwiazdami
W turystyce nie zawsze istnieje bezpośredni i stały związek pomiędzy jakością usługi a sposobem jej oceny.
Dobrze zorganizowana wycieczka może nie uzyskać oczekiwanej oceny. Kolejne przeżycie z drobnymi zakłóceniami może zająć bardzo pozytywne miejsce w pamięci gościa.
Ponieważ na ewaluację składają się nie tylko wyniki operacyjne. W proces ten zaangażowane są także oczekiwania, emocje, osobiste preferencje, przeszłe doświadczenia i zapamiętane chwile.
Gwiazdy widoczne na platformach OTA to przekształcenie całego tego złożonego doświadczenia w liczbę, którą można zrozumieć w kilka sekund.
Ta liczba jest ważna. Może wpływać na decyzje dotyczące rezerwacji, wpływać na cyfrowe postrzeganie produktów i dostarczać firmom cennych informacji zwrotnych.
Ale to nie mówi całej historii.
Być może z tego powodu zarządzania recenzjami w turystyce nie należy postrzegać jedynie jako utrzymywania wysokich ocen lub reagowania na negatywne recenzje.
Zrozumienie oczekiwań i zachowań kryjących się za komentarzami może pozwolić firmie inaczej spojrzeć zarówno na relacje, jakie nawiązuje z gośćmi, jak i na doświadczenia, jakie oferuje w środowisku cyfrowym.
W końcu pięć gwiazdek to nie tylko wynik przyznany na koniec rundy. Jest to punkt przecięcia doświadczenia, jakie gość wyobraża sobie przed dokonaniem rezerwacji, z doświadczeniem, którego faktycznie doświadcza i które pamięta później.
Monotim Journal — O turystyce, sprzedaży cyfrowej i ludzkich zachowaniach.