Is het mogelijk om alles wat er aan het eind van de dag gebeurt in een vijfsterrenschaal te passen?
Denk aan een reis die vroeg in de ochtend begint, de mensen die we hebben ontmoet, de bezienswaardigheden die we hebben gezien, de opwinding die we onderweg voelden, de kleine tegenslagen en misschien wel een paar momenten die nog jaren zullen worden herinnerd.
Dit alles komt neer op één enkele vraag op een beoordelingsscherm dat na de tour verschijnt: Hoeveel sterren zou je deze ervaring geven?
Vijf sterren, vier sterren, misschien maar twee.
De manier waarop iemand zijn geleefde ervaring evalueert, is echter veel complexer dan een paar cijfers. Bovendien beschrijft die score niet alleen de afgelopen dag. Het kan ook invloed hebben op de beslissing van iemand die nog niet aan die rondreis heeft deelgenomen, maar wellicht een reis naar een ander deel van de wereld plant.
Dit is waar de interessante kant van commentaren in het toerisme naar voren komt. De persoonlijke ervaring van de ene gast wordt onderdeel van de verwachting van een andere gast van een ervaring die hij of zij nog niet heeft meegemaakt.
Dus wat zit er werkelijk achter een sterbeoordeling?
Dezelfde tour, twee verschillende ervaringen
Laten we een eendaagse tour maken door Cappadocië.
Het programma ligt vooraf vast. Het voertuig arriveert op tijd, legt de gids uit, we gaan naar de bezoekpunten en de tour wordt voltooid zoals gepland.
Een van de gasten geeft het aan het eind van de dag vijf sterren. Hij schrijft dat hij vooral blij was met de aandacht van de gids, de uitzichten die hij zag en de tijd die hij doorbracht.
Een andere gast die aan dezelfde tour deelnam, geeft drie sterren. Hij zegt dat de tour over het algemeen goed was, maar hij wil bij sommige stops meer tijd doorbrengen.
Beide gasten volgden dezelfde route in hetzelfde voertuig, met dezelfde gids. Dus waarom zijn hun ervaringen zo verschillend van elkaar?
Omdat mensen een ervaring niet uitsluitend beoordelen op basis van de gebeurtenissen die plaatsvinden. Wat zij van die ervaring verwachten, maakt ook deel uit van hun evaluatie.
In onderzoek naar psychologie en consumentengedrag is het wel of niet voldoen aan de verwachtingen een van de belangrijke benaderingen die worden gebruikt om tevredenheid te begrijpen.
Voor een gast kan het voldoende zijn dat de rondleiding plaatsvindt zoals beloofd. Een andere persoon had van hetzelfde programma misschien een persoonlijkere, rustigere of uitgebreidere ervaring verwacht.
Het feit dat twee mensen verschillende scores geven aan dezelfde dienst betekent dus niet noodzakelijkerwijs dat de een gelijk heeft en de ander ongelijk.
Soms is het verschil niet zozeer de dienst, maar de betekenis die aan de dienst wordt gegeven.
Boeking begint vóór de ervaring
Voor een touroperator lijkt de ervaring vaak te beginnen wanneer de gast in het voertuig stapt. De ervaring in de geest van de gast begint echter al veel eerder vorm te krijgen.
De eerste foto die je op het OTA-platform tegenkomt, de producttitel, beschrijvingen, inbegrepen diensten en opmerkingen van eerdere gasten scheppen een verwachting.
Een reiziger die op zoek is naar een ballonvaart, ziet bijvoorbeeld op de foto's die hij tegenkomt ballonnen boven Göreme opstijgen. Als het product dat hij/zij heeft geboekt echter in een andere vluchtzone wordt gebruikt, is het belangrijk om dit onderscheid duidelijk te begrijpen.
Zelfs als de vlucht soepel verloopt, kan het beeld in de geest van de gast niet hetzelfde zijn als het beeld dat hij tegenkomt.
Een soortgelijke situatie kan zich voordoen tijdens dagelijkse tochten.
Een reiziger denkt misschien dat hij lange wandelingen in de valleien zal maken als hij naar productfoto's kijkt. Toch is de ervaring die hij boekt een groepsreis met korte bezoeken op geselecteerde locaties.
Het gaat niet alleen om nauwkeurige informatie in de productbeschrijving. Het is wat voor soort ervaring de gast zich op basis van al deze informatie voorstelt.
Naarmate de afstand tussen de verwachtingen die in de digitale omgeving worden gewekt en de ervaring die in het veld wordt ervaren groter wordt, kan de kans op ontevredenheid toenemen.
Daarom kan de digitale presentatie van een tour niet worden gezien als een etalage die alleen is bedoeld om reserveringen aan te nemen. Het is ook het eerste aanspreekpunt dat invloed kan hebben op hoe de gast de ervaring beoordeelt.
Hoe herinneren mensen zich een dag?
Een commentaar dat na een rondleiding wordt geschreven, is geen volledig verslag van elke gebeurtenis die zich gedurende de dag heeft voorgedaan.
Dat is niet hoe het menselijk geheugen werkt.
Sommige momenten van de dag kunnen duidelijker worden herinnerd dan andere. Vooral emotioneel intense momenten en de momenten die tegen het einde van de ervaring worden ervaren, kunnen een belangrijke rol spelen bij retrospectieve evaluaties.
Een van de concepten die in de psychologieliteratuur met deze situatie verband houden, is de peak-end-regel. Deze benadering suggereert dat bij de retrospectieve evaluatie van sommige ervaringen het meest intense moment en het einde van de ervaring onevenredig zwaar kunnen wegen.
Met deze regel alleen kunnen we uiteraard niet elke rondleiding of de beoordeling van elke gast verklaren. Het opent echter een interessant venster als we naar toeristische ervaringen kijken.
Een gast die de hele dag een plezierige tijd heeft gehad, kan in zijn commentaar bijvoorbeeld specifiek de nadruk leggen op een lange transfervertraging aan het einde van de tour.
Een andere gast kan de ervaring zeer positief beoordelen, waarbij hij zich het uitzicht bij zonsopgang herinnert of een onverwacht gebaar van de gids, ondanks kleine verstoringen in het programma.
De duur van een rondleiding kan worden gemeten in uren. Maar de plaats die de tour inneemt in het geheugen van de gast hangt soms van slechts enkele momenten af.
Dit helpt ons te begrijpen waarom opmerkingen niet altijd de hele operatie in hetzelfde detail weergeven.
Hoeveel vertrouwen geven vijf sterren werkelijk?
Wanneer een reiziger beoordelingen bekijkt voordat hij boekt, ziet hij niet alleen de gemiddelde beoordeling. Ook het aantal reacties, de inhoud van de berichten, de actualiteit van de evaluaties en de onderwerpen waar de gasten het over hebben, kunnen uw aandacht trekken.
De keuze tussen een product met een beoordeling van 4,9 maar heel weinig recensies en een product met een beoordeling van 4,8 en honderden recensies is bijvoorbeeld niet voor iedere reiziger even eenvoudig.
Terwijl sommige reizigers meer nadruk leggen op een hoge gemiddelde score, vinden anderen het misschien geruststellend dat meer mensen hun ervaringen hebben gedeeld.
Deze situatie kan in verband worden gebracht met het concept van sociaal bewijs. Mensen kunnen het gedrag en de evaluaties van anderen gebruiken als informatiebron om hun beslissingen te ondersteunen, vooral in situaties waarin ze onzekerheid ervaren.
Deze onzekerheid is duidelijk zichtbaar in het toerisme.
U kunt een schoen uitproberen voordat u hem koopt, of de menukaart van een restaurant bekijken. Het is echter niet mogelijk om precies te weten hoe een tour waaraan je volgende week deelneemt, zal verlopen.
Daarom kunnen de ervaringen van anderen een belangrijke referentie worden bij de aankoopbeslissing.
Een hoge score betekent echter niet dat alle gasten dezelfde ervaring zullen hebben. Opmerkingen zijn persoonlijke beoordelingen van de ervaringen van bepaalde mensen in bepaalde omstandigheden.
Dit is belangrijk voor zowel reizigers als touroperators om te onthouden.
Waarom trekt één enkele negatieve opmerking zoveel aandacht?
Laten we ons voorstellen dat er onder een product tientallen positieve reacties staan.
De gasten waren tevreden over de gids, gaven aan dat de transfer op tijd was en raadden de rondleiding aan.
Er is echter een opmerking onder hen: de gast zegt dat hij minder tijd heeft doorgebracht dan hij had verwacht en dat hij zich gehaast voelde tijdens de tour.
Het is niet verwonderlijk dat een reiziger die overweegt een reservering te maken bijzondere aandacht besteedt aan deze opmerking.
Het feit dat mensen onder bepaalde omstandigheden meer gewicht kunnen toekennen aan negatieve informatie dan aan positieve informatie, wordt in de psychologie als negativiteitsbias beschouwd.
Vooral bij diensten die nog niet eerder zijn ervaren en waarvoor een bepaalde vergoeding moet worden betaald, kan de wens om eventuele teleurstellingen vooraf op te merken groot zijn.
Dit betekent niet dat elke negatieve opmerking effectiever is dan positieve opmerkingen. Ook de inhoud van de recensie, de geloofwaardigheid ervan, de consistentie met andere recensies en de persoonlijke prioriteiten van de reiziger zijn belangrijk.
Voor touroperators doet zich echter een opmerkelijke situatie voor: een recensie vertelt niet alleen over de tevredenheid van de gast die dag. Het wordt een van de informatie die toekomstige gasten tegenkomen voordat ze boeken.
Daarom is digitale reputatie geen probleem dat automatisch wordt afgesloten na voltooide tours.
Wat zit er achter een opmerking?
OTA-recensies worden vaak gesorteerd op sterbeoordeling. Vijf sterren worden als positief beschouwd, één of twee sterren worden als negatief beschouwd.
Maar de werkelijke betekenis van het commentaar is niet altijd terug te vinden in de partituur zelf.
Bij een lage score kan een gast aangeven dat de reis goed georganiseerd was, dat de gids deskundig was, maar dat het programma niet aan zijn verwachtingen voldeed.
Iemand anders geeft misschien een hoge score en deelt kritiek op de transfertijd of de groepsgrootte.
Deze twee reviews bevatten veel meer informatie dan alleen kijken naar sternummers.
De inhoud van de opmerkingen kan helpen begrijpen waar gasten tevreden over waren, waar ze andere verwachtingen hadden en welke aspecten van de ervaring meer aandacht trokken.
Natuurlijk weerspiegelt niet elke opmerking een situatie die het bedrijf kan beheersen. Weersomstandigheden, persoonlijke voorkeuren, reisvermoeidheid of eerdere ervaringen van de gast kunnen ook van invloed zijn op de beoordeling.
Het herhaaldelijk noemen van vergelijkbare onderwerpen door verschillende gasten kan echter een patroon creëren dat de moeite waard is om te overwegen.
Op dit moment zijn opmerkingen niet langer alleen maar evaluaties die de digitale reputatie van het bedrijf beïnvloeden. Het wordt een bron van informatie die kan worden gebruikt om de gastervaring te begrijpen.
De onzichtbare relatie achter de sterren
In het toerisme bestaat er niet altijd een directe en constante relatie tussen de kwaliteit van een dienst en de manier waarop die dienst wordt beoordeeld.
Een goed georganiseerde tour krijgt mogelijk niet de verwachte score. Een andere ervaring met kleine verstoringen kan een zeer positieve plaats in het geheugen van de gast innemen.
Want evaluaties bestaan niet alleen uit operationele resultaten. Verwachtingen, emoties, persoonlijke voorkeuren, ervaringen uit het verleden en herinnerde momenten zijn ook bij dit proces betrokken.
De sterren die op OTA-platforms te zien zijn, zijn de transformatie van deze hele complexe ervaring in een getal dat binnen een paar seconden kan worden begrepen.
Dit aantal is belangrijk. Het kan boekingsbeslissingen beïnvloeden, bijdragen aan de digitale perceptie van producten en waardevolle feedback voor bedrijven opleveren.
Maar dat alleen vertelt niet het hele verhaal.
Misschien om deze reden moet het beheer van beoordelingen in het toerisme niet alleen worden beschouwd als het behouden van hoge scores of het reageren op negatieve beoordelingen.
Als u de verwachtingen en het gedrag achter de opmerkingen begrijpt, kan een bedrijf anders kijken naar zowel de relatie die het met zijn gasten opbouwt als de ervaring die het biedt in de digitale omgeving.
Vijf sterren zijn immers niet alleen maar een score die aan het einde van een ronde wordt gegeven. Het is het kruispunt tussen de ervaring die de gast zich voorstelt voordat hij boekt en de ervaring die hij daadwerkelijk heeft en zich daarna herinnert.
Monotim Journal — Over toerisme, digitale verkoop en menselijk gedrag.