1 日の終わりに起こるすべてを 5 つ星のスケールに当てはめることは可能でしょうか?
早朝に始まる旅、出会った人々、見た景色、途中で感じた興奮、小さな挫折、そしておそらく今後何年も記憶に残るいくつかの瞬間について考えてください。
これらすべては、ツアー後に表示される評価画面での 1 つの質問に要約されます。「この体験に星をいくつ付けますか?」
5 つ星、4 つ星、あるいは 2 つだけかもしれません。
しかし、人が自分の生きた経験を評価する方法は、いくつかの数字よりもはるかに複雑です。さらに、そのスコアは過去 1 日を表すだけではありません。また、そのツアーにはまだ参加していないが、おそらく世界の別の地域への旅行を計画している人の決定にも影響を与える可能性があります。
ここに、観光におけるコメントの興味深い側面が現れます。あるゲストの個人的な経験は、別のゲストのまだ経験していない経験に対する期待の一部になります。
では、星の評価の背後には実際には何があるのでしょうか?
同じツアーで 2 つの異なる体験
カッパドキアの1日ツアーに参加しましょう。
プログラムはあらかじめ決まっています。車両が時間通りに到着し、ガイドが説明し、訪問ポイントに向かい、ツアーは予定通り終了します。
ゲストの 1 人は、一日の終わりにこのホテルに 5 つ星を付けました。彼は、ガイドの心遣い、見た景色、過ごした時間に特に満足したと書いている。
同じツアーに参加した別のゲストは星3つを付けています。彼は、ツアーは全体的に良かったが、いくつかの停留所でもっと時間を過ごしたいと述べています。
両方のゲストは同じ車両に乗り、同じガイドとともに同じルートをたどりました。では、なぜ彼らの経験は互いにこれほど異なるのでしょうか?
なぜなら、人は起こった出来事だけを基にして経験を評価するわけではないからです。その経験に何を期待するかも評価の一部です。
心理学や消費者行動の研究では、期待に応えるかどうかは満足度を理解するために使用される重要なアプローチの 1 つです。
ゲストにとっては、ツアーが約束通りに行われるだけで十分かもしれません。別の人は、同じプログラムから、より個人的で、より穏やかな、またはより包括的な経験を期待していたかもしれません。
したがって、2 人が同じサービスに対して異なるスコアを付けたからといって、必ずしも一方が正しく、もう一方が間違っていることを意味するわけではありません。
異なるのはサービスではなく、サービスに与えられる意味である場合もあります。
体験前から予約開始
ツアーオペレーターにとって、体験はゲストが車両に乗車することから始まることが多いように思われるかもしれません。しかし、ゲストの心の中の体験は、ずっと早い段階から形になり始めます。
OTA プラットフォームで最初に遭遇した写真、製品のタイトル、説明、含まれるサービス、および以前のゲストからのコメントによって期待が高まります。
たとえば、熱気球のフライトを探している旅行者は、目にした写真の中でギョレメ上空に昇る気球を見るかもしれません。ただし、予約した商品が別のフライトゾーンで運航される場合は、この区別を明確に理解することが重要です。
たとえフライトが順調に進んだとしても、ゲストの頭の中にある景色は、実際に出会った景色と同じではないかもしれません。
同様の状況は毎日のツアーでも発生する可能性があります。
旅行者は商品の写真を見て、渓谷を長く散歩しようと思うかもしれません。しかし、彼が予約している体験は、選ばれた場所を短期間訪問するグループツアーです。
製品説明に正確な情報を記載することだけが重要ではありません。これらの情報からゲストがどのような体験を想像するかです。
デジタル環境で生まれる期待と現場での経験との距離が広がると、不満が生じる可能性が高くなります。
したがって、ツアーのデジタルプレゼンテーションは、予約を取るためだけに用意されたショーケースとして見ることはできません。また、ゲストが体験をどのように評価するかに影響を与える可能性がある最初の連絡先でもあります。
人はどのようにして一日を記憶するのでしょうか？
ツアー後に書かれた解説は、その日起こったすべての出来事を完全に説明したものではありません。
それは人間の記憶の仕組みではありません。
一日のうちのいくつかの瞬間は、他の瞬間よりも鮮明に思い出すことができます。特に感情的に激しい瞬間や、経験の終わり近くに経験した瞬間は、遡及的評価において重要な役割を果たす可能性があります。
心理学の文献におけるこの状況に関連する概念の 1 つは、ピークエンド ルールです。このアプローチは、一部の経験の遡及的評価において、最も強烈な瞬間と経験の終わりが不釣り合いな重みをもつ可能性があることを示唆しています。
もちろん、このルールだけですべてのツアーやすべてのゲストの評価を説明することはできません。しかし、観光体験に目を向けると、興味深い窓が開きます。
たとえば、一日中楽しい時間を過ごしたゲストは、コメントの中でツアーの終わりに移動が大幅に遅れたことを特に強調する場合があります。
別のゲストは、プログラムに多少の中断があったにもかかわらず、日の出のときに見た景色やガイドの予期せぬジェスチャーを思い出して、その経験を非常に肯定的に評価するかもしれません。
ツアーの所要時間は時間単位で測定できます。しかし、ゲストの記憶の中でツアーがどのような位置を占めるかは、ほんの少しの瞬間に依存することがあります。
これは、コメントが必ずしも操作全体を同じ詳細で反映しているわけではない理由を理解するのに役立ちます。
5 つ星は実際どの程度の信頼を与えるのでしょうか?
旅行者が予約前にレビューを確認するとき、見られるのは平均評価だけではありません。コメント数や投稿内容、評価の最新性、ゲストの話題なども注目を集めるかもしれません。
たとえば、評価が 4.9 でレビューがほとんどない製品と、評価が 4.8 で数百件のレビューがある製品のどちらを選択するかは、すべての旅行者にとってそれほど簡単ではない可能性があります。
旅行者の中には、高い平均スコアを重視する人もいますが、より多くの人が自分の経験を共有していることを安心する人もいます。
この状況は、社会的証明の概念に関連付けられている可能性があります。人々は、特に不確実性を経験している状況では、他人の行動や評価を意思決定を助ける情報源として利用することがあります。
この不確実性は観光業において非常に顕著です。
靴を購入する前に試してみたり、レストランのメニューを検討したりできます。しかし、来週参加するツアーがどうなるかを正確に知ることはできません。
したがって、他の人の経験は、購入を決定する際の重要な参考になる可能性があります。
ただし、スコアが高いからといって、すべてのゲストが同じ体験をできるとは限りません。コメントは、特定の状況における特定の人々の経験に対する個人的な評価です。
これは旅行者とツアーオペレーターの両方にとって覚えておくことが重要です。
なぜたった 1 つの否定的なコメントがこれほど注目を集めるのでしょうか?
ある製品に数十の肯定的なコメントがあると想像してみましょう。
ゲストはガイドに満足し、送迎は時間通りだったと述べ、ツアーを勧めました。
しかし、その中には次のようなコメントもあります。ゲストは、ツアー中に予想よりも時間が短く、急いでいたと感じたと述べています。
予約を検討している旅行者がこのコメントに特に注目するのも不思議ではありません。
人は特定の条件下でポジティブな情報よりもネガティブな情報を重視する可能性があるという事実は、心理学ではネガティブバイアスと考えられています。
特に、これまで経験したことのないサービスや、一定の料金を支払わなければならないサービスでは、事前に期待外れに気づきたいという欲求が強いかもしれません。
これは、すべての否定的なコメントが肯定的なコメントよりも効果的であるという意味ではありません。口コミの内容、信頼性、他の口コミとの一貫性、旅行者の個人的な優先事項も重要です。
しかし、旅行会社にとっては驚くべき状況があります。レビューはその日のゲストの満足度だけを示すものではありません。これは、将来のゲストが予約する前に遭遇する情報の 1 つになります。
したがって、デジタル上の評判は、ツアーが完了した後に自動的に終了する問題ではありません。
コメントの裏には何があるのでしょうか？
OTA のレビューは、多くの場合、星の評価によって並べ替えられます。 5 つ星はプラスとみなされ、1 つまたは 2 つ星はマイナスとみなされます。
しかし、コメントの本当の意味は、必ずしもスコア自体にあるとは限りません。
低いスコアを付ける場合、ゲストは、ツアーはよく組織され、ガイドは知識が豊富であったが、プログラムは期待に応えられなかったと述べることがあります。
他の人が高いスコアを付け、移動時間やグループの規模について批判を共有する可能性があります。
これら 2 つのレビューには、星の数だけを調べるよりもはるかに多くの情報が含まれています。
コメントの内容は、ゲストが何に満足したか、どこに異なる期待を抱いていたか、体験のどの側面がより注目を集めたかを理解するのに役立ちます。
もちろん、すべてのコメントが企業が制御できる状況を反映しているわけではありません。気象条件、個人の好み、旅行の疲れ、ゲストのこれまでの経験も評価に影響を与える場合があります。
ただし、さまざまなゲストが同様のトピックに繰り返し言及すると、検討に値するパターンが生じる可能性があります。
現時点では、コメントはもはやビジネスのデジタル上の評判に影響を与える単なる評価ではありません。ゲストの体験を理解するための情報源となります。
星評価の裏にある見えない関係
観光業では、サービスの品質とそのサービスの評価との間に必ずしも直接的かつ一定の関係があるとは限りません。
よく組織されたツアーでは、期待されるスコアが得られない場合があります。軽微な混乱を伴う別の経験は、ゲストの記憶の中で非常にポジティブな位置を占める可能性があります。
評価は運用結果だけで決まるわけではないからです。このプロセスには、期待、感情、個人的な好み、過去の経験、思い出された瞬間も含まれます。
OTA プラットフォームで見られるスターは、この複雑なエクスペリエンス全体を数秒で理解できる数値に変換したものです。
この数字は重要です。予約の決定に影響を与え、製品がデジタルでどのように認識されるかに貢献し、企業に貴重なフィードバックを提供することができます。
しかし、それだけではすべてがわかるわけではありません。
おそらくこの理由から、観光業におけるレビュー管理は、高スコアを維持したり、否定的なレビューに対応したりすることだけを考慮すべきではありません。
コメントの背後にある期待や行動を理解することで、企業はゲストと確立する関係と、デジタル環境で提供するエクスペリエンスの両方について、異なる見方をすることができるようになります。
結局のところ、5 つ星はラウンドの終了時に与えられる単なるスコアではありません。それは、ゲストが予約前に想像していた体験と、予約後に実際に経験し記憶に残っている体験との交差点です。
Monotim Journal — 観光、デジタル販売、人間の行動について。