Apakah mungkin untuk memasukkan segala sesuatu yang terjadi pada akhir hari ke dalam skala bintang lima?
Bayangkan sebuah perjalanan yang dimulai di pagi hari, orang-orang yang ditemui, pemandangan yang dilihat, kegembiraan yang dirasakan sepanjang perjalanan, kemunduran kecil dan mungkin beberapa momen yang akan dikenang selama bertahun-tahun yang akan datang.
Semua ini bermuara pada satu pertanyaan di layar penilaian yang muncul setelah tur: Berapa banyak bintang yang ingin Anda berikan pada pengalaman ini?
Bintang lima, empat bintang, mungkin hanya dua.
Namun, cara seseorang mengevaluasi pengalaman hidupnya jauh lebih kompleks daripada beberapa angka. Apalagi skor itu tidak hanya menggambarkan hari yang lalu. Hal ini juga dapat mempengaruhi keputusan seseorang yang belum berpartisipasi dalam tur tersebut, tetapi mungkin sedang merencanakan perjalanan ke belahan dunia lain.
Di sinilah muncul sisi menarik dari komentar dalam pariwisata. Pengalaman pribadi seorang tamu menjadi bagian dari ekspektasi tamu lain terhadap pengalaman yang belum mereka alami.
Jadi, apa sebenarnya yang ada di balik peringkat bintang?
Tur yang sama, dua pengalaman berbeda
Mari kita ikuti tur satu hari di Cappadocia.
Program ini telah ditentukan sebelumnya. Kendaraan tiba tepat waktu, pemandu menjelaskan, kami pergi ke titik kunjungan dan tur selesai sesuai rencana.
Salah satu tamu memberinya lima bintang di penghujung hari. Dia menulis bahwa dia sangat senang dengan perhatian pemandu, pemandangan yang dia lihat, dan waktu yang dia habiskan.
Tamu lain yang berpartisipasi dalam tur yang sama memberikan tiga bintang. Dia mengatakan bahwa turnya secara umum bagus, tetapi dia ingin menghabiskan lebih banyak waktu di beberapa pemberhentian.
Kedua tamu tersebut menempuh rute yang sama dengan kendaraan yang sama, dengan pemandu yang sama. Jadi mengapa pengalaman mereka begitu berbeda satu sama lain?
Karena orang tidak mengevaluasi suatu pengalaman hanya berdasarkan peristiwa yang terjadi. Apa yang mereka harapkan dari pengalaman itu juga merupakan bagian dari evaluasi mereka.
Dalam penelitian psikologi dan perilaku konsumen, memenuhi atau tidak memenuhi harapan adalah salah satu pendekatan penting yang digunakan untuk memahami kepuasan.
Bagi seorang tamu, tur tersebut mungkin cukup untuk berjalan sesuai janji. Orang lain mungkin mengharapkan pengalaman yang lebih pribadi, lebih tenang, atau lebih komprehensif dari program yang sama.
Oleh karena itu, hanya karena dua orang memberikan nilai berbeda pada layanan yang sama tidak berarti yang satu benar dan yang lain salah.
Terkadang yang berbeda bukanlah pelayanannya, melainkan makna yang diberikan pada pelayanan tersebut.
Pemesanan dimulai sebelum pengalaman
Bagi operator tur, pengalaman tersebut mungkin sering kali dimulai saat tamu menaiki kendaraan. Namun, pengalaman dalam benak tamu mulai terbentuk jauh lebih awal.
Foto pertama yang ditemukan di platform OTA, judul produk, deskripsi, layanan yang disertakan, dan komentar dari tamu sebelumnya menciptakan sebuah ekspektasi.
Misalnya, seorang pelancong yang mencari penerbangan balon udara mungkin melihat balon-balon naik di atas Göreme dalam foto-foto yang ia temukan. Namun, jika produk yang dipesannya dioperasikan di zona penerbangan berbeda, penting untuk memahami dengan jelas perbedaan ini.
Meski penerbangan berjalan lancar, pemandangan yang ada di benak tamu mungkin tidak sama dengan pemandangan yang ditemuinya.
Situasi serupa mungkin terjadi pada tur harian.
Seorang traveler mungkin mengira akan berjalan-jalan di lembah hanya dengan melihat foto produk. Namun pengalaman yang dia pesan adalah tur kelompok dengan kunjungan singkat di lokasi tertentu.
Ini bukan hanya tentang memiliki informasi yang akurat dalam deskripsi produk. Pengalaman seperti apa yang tamu bayangkan dari semua informasi ini.
Ketika jarak antara ekspektasi yang tercipta di lingkungan digital dan pengalaman yang dialami di lapangan semakin lebar, kemungkinan terjadinya ketidakpuasan dapat meningkat.
Oleh karena itu, presentasi digital suatu tur tidak dapat dilihat sebagai sebuah etalase yang disiapkan hanya untuk menerima reservasi. Ini juga merupakan titik kontak pertama yang dapat memengaruhi cara tamu mengevaluasi pengalamannya.
Bagaimana orang mengingat suatu hari?
Sebuah komentar yang ditulis setelah tur bukanlah laporan lengkap dari setiap peristiwa yang terjadi sepanjang hari.
Itu bukanlah cara kerja ingatan manusia.
Beberapa momen di siang hari dapat diingat lebih jelas dibandingkan momen lainnya. Terutama momen-momen yang intens secara emosional dan yang dialami menjelang akhir pengalaman dapat memainkan peran penting dalam evaluasi retrospektif.
Salah satu konsep yang terkait dengan situasi ini dalam literatur psikologi adalah aturan puncak-akhir. Pendekatan ini menunjukkan bahwa dalam evaluasi retrospektif terhadap beberapa pengalaman, momen paling intens dan akhir pengalaman dapat memiliki bobot yang tidak proporsional.
Tentu saja, kami tidak dapat menjelaskan setiap tur atau penilaian setiap tamu hanya dengan aturan ini. Namun, hal ini membuka jendela yang menarik ketika melihat pengalaman pariwisata.
Misalnya, seorang tamu yang bersenang-senang sepanjang hari mungkin secara khusus menekankan penundaan transfer yang lama di akhir tur dalam komentarnya.
Tamu lain mungkin menilai pengalaman tersebut dengan sangat positif, mengingat pemandangan yang dilihatnya saat matahari terbit atau sikap tak terduga dari pemandu, meskipun ada sedikit gangguan dalam program.
Durasi tur dapat diukur dalam jam. Namun tempat yang ditempati tur dalam ingatan tamu terkadang hanya bergantung pada beberapa momen saja.
Ini membantu kami memahami mengapa komentar tidak selalu mencerminkan keseluruhan operasi dengan detail yang sama.
Seberapa besar kepercayaan yang diberikan bintang lima?
Saat wisatawan melihat ulasan sebelum memesan, mereka tidak hanya melihat nilai rata-ratanya. Jumlah komentar, konten postingan, kekinian evaluasi, dan topik yang dibicarakan para tamu juga dapat menarik perhatian Anda.
Misalnya, memutuskan antara produk dengan rating 4,9 namun ulasannya sangat sedikit dan produk dengan rating 4,8 dan ratusan ulasan mungkin tidak mudah bagi setiap wisatawan.
Meskipun beberapa wisatawan lebih menekankan skor rata-rata yang tinggi, wisatawan lain mungkin merasa lega karena semakin banyak orang yang membagikan pengalaman mereka.
Situasi ini dapat dikaitkan dengan konsep bukti sosial. Orang mungkin menggunakan perilaku dan evaluasi orang lain sebagai sumber informasi untuk membantu pengambilan keputusan, terutama dalam situasi di mana mereka mengalami ketidakpastian.
Ketidakpastian ini cukup terlihat dalam pariwisata.
Anda bisa mencoba sepatu sebelum membelinya atau memeriksa menu restoran. Namun, tidak mungkin untuk mengetahui secara pasti bagaimana tur yang akan Anda ikuti minggu depan.
Oleh karena itu, pengalaman orang lain dapat menjadi acuan penting dalam keputusan pembelian.
Namun, skor yang tinggi tidak berarti semua tamu akan mendapatkan pengalaman yang sama. Komentar adalah penilaian pribadi atas pengalaman orang-orang tertentu dalam keadaan tertentu.
Hal ini penting untuk diingat oleh wisatawan dan operator tur.
Mengapa satu komentar negatif menarik begitu banyak perhatian?
Bayangkan ada puluhan komentar positif di bawah suatu produk.
Para tamu puas dengan pemandu, menyatakan bahwa transfer tepat waktu dan merekomendasikan tur.
Namun, ada komentar di antara mereka: Tamu tersebut mengatakan bahwa dia menghabiskan waktu lebih sedikit dari yang dia harapkan dan merasa terburu-buru selama tur.
Tidak mengherankan jika wisatawan yang mempertimbangkan untuk melakukan reservasi memberikan perhatian khusus pada komentar ini.
Fakta bahwa orang dapat lebih mementingkan informasi negatif daripada informasi positif dalam kondisi tertentu dianggap bias negatif dalam psikologi.
Khususnya pada layanan yang belum pernah dialami sebelumnya dan memerlukan biaya tertentu, keinginan untuk mengetahui kemungkinan kekecewaan terlebih dahulu mungkin kuat.
Ini tidak berarti bahwa setiap komentar negatif lebih efektif dibandingkan komentar positif. Isi ulasan, kredibilitasnya, konsistensinya dengan ulasan lain, dan prioritas pribadi wisatawan juga penting.
Namun, ada situasi yang luar biasa bagi operator tur: Sebuah ulasan tidak hanya menceritakan tentang kepuasan tamu pada hari itu. Ini menjadi salah satu informasi yang akan ditemui tamu mendatang sebelum memesan.
Oleh karena itu, reputasi digital bukanlah persoalan yang menutup secara otomatis setelah tur selesai.
Ada apa di balik komentar?
Ulasan OTA sering kali diurutkan berdasarkan peringkat bintang. Lima bintang dianggap positif, satu atau dua bintang dianggap negatif.
Namun arti sebenarnya dari komentar tersebut tidak selalu ditemukan pada skor itu sendiri.
Ketika memberikan skor rendah, tamu mungkin menyatakan bahwa turnya terorganisir dengan baik, pemandunya berpengetahuan luas, namun programnya tidak memenuhi harapannya.
Orang lain mungkin memberikan skor tinggi dan memberikan kritik tentang waktu transfer atau ukuran grup.
Kedua ulasan ini mengandung lebih banyak informasi daripada sekadar melihat nomor bintang.
Isi komentar dapat membantu memahami apa yang membuat tamu puas, ekspektasi mereka berbeda, dan aspek pengalaman mana yang lebih menarik perhatian.
Tentu saja, tidak setiap komentar mencerminkan situasi yang dapat dikendalikan oleh bisnis. Kondisi cuaca, preferensi pribadi, kelelahan perjalanan, atau pengalaman tamu sebelumnya juga dapat mempengaruhi evaluasinya.
Namun, penyebutan topik serupa secara berulang-ulang oleh tamu yang berbeda dapat menciptakan pola yang layak untuk dipertimbangkan.
Saat ini, komentar bukan lagi sekedar evaluasi yang mempengaruhi reputasi digital bisnis. Ini menjadi sumber informasi yang dapat digunakan untuk memahami pengalaman tamu.
Hubungan tak kasat mata di balik bintang-bintang
Dalam pariwisata, tidak selalu ada hubungan langsung dan konstan antara kualitas suatu layanan dan bagaimana layanan tersebut dievaluasi.
Tur yang terorganisir dengan baik mungkin tidak mendapatkan skor yang diharapkan. Pengalaman lain dengan gangguan kecil dapat mempunyai tempat yang sangat positif dalam ingatan tamu.
Karena evaluasi tidak hanya terdiri dari hasil operasional saja. Harapan, emosi, preferensi pribadi, pengalaman masa lalu, dan momen yang diingat juga terlibat dalam proses ini.
Bintang-bintang yang terlihat di platform OTA adalah transformasi dari seluruh pengalaman kompleks ini menjadi angka-angka yang dapat dipahami dalam beberapa detik.
Nomor ini penting. Hal ini dapat memengaruhi keputusan pemesanan, berkontribusi terhadap persepsi produk secara digital, dan memberikan umpan balik yang berharga bagi bisnis.
Tapi itu saja tidak menceritakan keseluruhan cerita.
Mungkin karena alasan ini, manajemen ulasan dalam pariwisata tidak boleh dianggap hanya sebagai mempertahankan skor tinggi atau menanggapi ulasan negatif.
Memahami ekspektasi dan perilaku di balik komentar dapat memungkinkan sebuah bisnis melihat secara berbeda baik hubungan yang dibangun dengan tamunya maupun pengalaman yang ditawarkan di lingkungan digital.
Lagipula, lima bintang bukan sekadar skor yang diberikan di akhir ronde. Ini adalah titik persimpangan antara pengalaman yang dibayangkan tamu sebelum memesan dan pengalaman yang sebenarnya ia alami dan ingat setelahnya.
Jurnal Monotim - Tentang pariwisata, penjualan digital, dan perilaku manusia.