É possível enquadrar tudo o que acontece no final do dia numa escala de cinco estrelas?
Pense numa viagem que começa de manhã cedo, nas pessoas que se conheceram, nos pontos turísticos vistos, na emoção sentida ao longo do caminho, nos pequenos contratempos e talvez em alguns momentos que serão lembrados nos próximos anos.
Tudo isso se resume a uma única pergunta em uma tela de classificação que aparece após o passeio: Quantas estrelas você daria a esta experiência?
Cinco estrelas, quatro estrelas, talvez apenas duas.
Porém, a forma como uma pessoa avalia sua experiência vivida é muito mais complexa do que alguns números. Além disso, essa pontuação não descreve apenas o dia anterior. Também pode afetar a decisão de alguém que ainda não participou daquele passeio, mas talvez esteja planejando uma viagem para outra parte do mundo.
É aqui que emerge o lado interessante dos comentários no turismo. A experiência pessoal de um hóspede torna-se parte da expectativa de outro hóspede em relação a uma experiência que ainda não experimentou.
Então, o que realmente está por trás de uma classificação por estrelas?
O mesmo passeio, duas experiências diferentes
Vamos fazer um tour de um dia na Capadócia.
O programa é pré-determinado. O veículo chega na hora certa, explica o guia, vamos aos pontos de visita e o passeio é concluído conforme planejado.
Um dos convidados dá cinco estrelas no final do dia. Ele escreve que ficou especialmente satisfeito com a atenção do guia, as vistas que viu e o tempo que passou.
Outro convidado que participou do mesmo passeio dá três estrelas. Ele diz que o passeio no geral foi bom, mas quer passar mais tempo em algumas paradas.
Ambos os convidados seguiram o mesmo percurso no mesmo veículo, com o mesmo guia. Então, por que suas experiências são tão diferentes umas das outras?
Porque as pessoas não avaliam uma experiência apenas com base nos eventos que ocorrem. O que esperam dessa experiência também faz parte da sua avaliação.
Na pesquisa em psicologia e comportamento do consumidor, atender ou não às expectativas é uma das abordagens importantes utilizadas para compreender a satisfação.
Para um hóspede, pode ser suficiente que o passeio ocorra conforme o prometido. Outra pessoa pode ter esperado uma experiência mais pessoal, mais calma ou mais abrangente do mesmo programa.
Portanto, só porque duas pessoas atribuem notas diferentes ao mesmo serviço não significa necessariamente que uma esteja certa e a outra errada.
Às vezes o que difere não é o serviço, mas sim o sentido dado ao serviço.
A reserva começa antes da experiência
Para um operador turístico, a experiência muitas vezes parece começar com o embarque do hóspede no veículo. Porém, a experiência na mente do hóspede começa a tomar forma muito mais cedo.
A primeira foto encontrada na plataforma OTA, título do produto, descrições, serviços incluídos e comentários de hóspedes anteriores criam uma expectativa.
Por exemplo, um viajante que procura um voo de balão de ar quente pode ver balões subindo acima de Göreme nas fotografias que encontra. No entanto, se o produto que reservou for operado numa zona de voo diferente, é importante compreender claramente esta distinção.
Mesmo que o voo corra bem, a visão na mente do hóspede pode não ser a mesma que ele encontra.
Situação semelhante pode ocorrer em passeios diários.
Um viajante pode pensar que fará longas caminhadas pelos vales olhando fotos de produtos. No entanto, a experiência que ele está reservando é uma excursão em grupo com visitas curtas em locais selecionados.
Não se trata apenas de ter informações precisas na descrição do produto. É que tipo de experiência o hóspede imagina a partir de todas essas informações.
À medida que aumenta a distância entre a expectativa criada no ambiente digital e a experiência vivenciada em campo, a possibilidade de insatisfação pode aumentar.
Portanto, a apresentação digital de um tour não pode ser vista como uma vitrine preparada apenas para receber reservas. É também o primeiro ponto de contato que pode influenciar a forma como o hóspede avalia a experiência.
Como as pessoas se lembram de um dia?
Um comentário escrito após um passeio não é um relato completo de todos os eventos ocorridos ao longo do dia.
Não é assim que a memória humana funciona.
Alguns momentos do dia podem ser lembrados com mais clareza do que outros. Momentos especialmente intensos emocionalmente e aqueles vivenciados no final da experiência podem desempenhar um papel importante nas avaliações retrospectivas.
Um dos conceitos relacionados a esta situação na literatura psicológica é a regra do pico-fim. Esta abordagem sugere que na avaliação retrospectiva de algumas experiências, o momento mais intenso e o final da experiência podem ter um peso desproporcional.
É claro que não podemos explicar cada passeio ou avaliação de cada hóspede apenas com esta regra. No entanto, abre uma janela interessante quando se olha para experiências turísticas.
Por exemplo, um hóspede que passou momentos agradáveis o dia todo pode enfatizar especificamente em seu comentário um longo atraso na transferência no final do passeio.
Outro hóspede poderá avaliar a experiência de forma muito positiva, lembrando-se da vista que viu ao nascer do sol ou de um gesto inesperado do guia, apesar de pequenas perturbações no programa.
A duração de um passeio pode ser medida em horas. Mas o lugar que o passeio ocupa na memória do hóspede às vezes depende de apenas alguns momentos.
Isso nos ajuda a entender por que os comentários nem sempre refletem toda a operação com os mesmos detalhes.
Quanta confiança cinco estrelas realmente proporcionam?
Quando um viajante analisa as avaliações antes de fazer uma reserva, ele não vê apenas a avaliação média. A quantidade de comentários, o conteúdo das postagens, a atualidade das avaliações e os temas abordados pelos convidados também podem chamar sua atenção.
Por exemplo, decidir entre um produto com uma classificação de 4,9, mas com poucas avaliações, e um produto com uma classificação de 4,8 e centenas de avaliações pode não ser tão fácil para todos os viajantes.
Embora alguns viajantes dêem mais ênfase a uma pontuação média elevada, outros podem achar reconfortante que mais pessoas tenham partilhado a sua experiência.
Esta situação pode ser associada ao conceito de prova social. As pessoas podem usar o comportamento e as avaliações dos outros como fonte de informação para ajudar nas suas decisões, especialmente em situações em que enfrentam incerteza.
Esta incerteza é bastante evidente no turismo.
Você pode experimentar um sapato antes de comprá-lo ou examinar o cardápio de um restaurante. No entanto, não é possível saber exatamente como será o tour do qual você participará na próxima semana.
Portanto, as experiências de terceiros podem se tornar uma referência importante na decisão de compra.
No entanto, uma pontuação alta não significa que todos os hóspedes terão a mesma experiência. Os comentários são avaliações pessoais das experiências de pessoas específicas em circunstâncias específicas.
Isto é importante para os viajantes e operadores turísticos lembrarem.
Por que um único comentário negativo atrai tanta atenção?
Vamos imaginar que existam dezenas de comentários positivos sobre um produto.
Os convidados ficaram satisfeitos com o guia, afirmaram que o traslado foi pontual e recomendaram o passeio.
Porém, há um comentário entre eles: O hóspede diz que passou menos tempo do que esperava e se sentiu apressado durante o passeio.
Não é de surpreender que um viajante que esteja pensando em fazer uma reserva preste atenção especial a este comentário.
O fato de as pessoas poderem dar mais peso às informações negativas do que às positivas sob algumas condições é considerado um viés de negatividade na psicologia.
Principalmente em serviços nunca experimentados antes e pelos quais é necessário pagar uma determinada taxa, o desejo de perceber antecipadamente possíveis decepções pode ser forte.
Isso não significa que todo comentário negativo seja mais eficaz do que comentários positivos. O conteúdo da avaliação, a sua credibilidade, a consistência com outras avaliações e as prioridades pessoais do viajante também são importantes.
No entanto, existe uma situação notável para os operadores turísticos: uma avaliação não diz apenas sobre a satisfação do hóspede naquele dia. Torna-se uma das informações que os futuros hóspedes encontrarão antes de fazer a reserva.
Portanto, a reputação digital não é um problema que se encerra automaticamente após a conclusão dos tours.
O que há por trás de um comentário?
As avaliações da OTA costumam ser classificadas por classificação por estrelas. Cinco estrelas são consideradas positivas, uma ou duas estrelas são consideradas negativas.
Mas o verdadeiro significado do comentário nem sempre se encontra na partitura em si.
Ao atribuir uma nota baixa, o hóspede pode afirmar que o passeio foi bem organizado, o guia era experiente, mas o programa não atendeu às suas expectativas.
Outra pessoa pode dar uma pontuação alta e compartilhar uma crítica sobre o tempo de transferência ou o tamanho do grupo.
Essas duas análises contêm muito mais informações do que apenas observar os números das estrelas.
O conteúdo dos comentários pode ajudar a entender o que deixou os hóspedes satisfeitos, onde tinham diferentes expectativas e quais aspectos da experiência atraíram mais atenção.
É claro que nem todo comentário reflete uma situação que a empresa possa controlar. As condições meteorológicas, as preferências pessoais, o cansaço da viagem ou as experiências anteriores do hóspede também podem afetar a sua avaliação.
No entanto, a menção repetida de tópicos semelhantes por diferentes convidados pode criar um padrão que vale a pena considerar.
Neste ponto, os comentários já não são apenas avaliações que afetam a reputação digital do negócio. Torna-se uma fonte de informação que pode ser usada para compreender a experiência do hóspede.
A relação invisível por trás das estrelas
No turismo, nem sempre existe uma relação direta e constante entre a qualidade de um serviço e a forma como esse serviço é avaliado.
Um passeio bem organizado pode não atingir a pontuação esperada. Outra experiência com pequenas perturbações pode ter um lugar muito positivo na memória do hóspede.
Porque as avaliações não consistem apenas em resultados operacionais. Expectativas, emoções, preferências pessoais, experiências passadas e momentos lembrados também estão envolvidos neste processo.
As estrelas vistas nas plataformas OTA são a transformação de toda essa experiência complexa em um número que pode ser compreendido em poucos segundos.
Este número é importante. Pode influenciar as decisões de reserva, contribuir para a forma como os produtos são percebidos digitalmente e fornecer feedback valioso para as empresas.
Mas isso por si só não conta toda a história.
Talvez por esta razão, a gestão de avaliações no turismo não deva ser considerada apenas como manutenção de pontuações altas ou resposta a avaliações negativas.
Compreender as expectativas e os comportamentos por trás dos comentários pode permitir que uma empresa olhe de forma diferenciada tanto para o relacionamento que estabelece com seus hóspedes quanto para a experiência que oferece no ambiente digital.
Afinal, cinco estrelas não é apenas uma pontuação dada no final de uma rodada. É o ponto de intersecção entre a experiência que o hóspede imagina antes de fazer a reserva e a experiência que ele realmente tem e lembra depois.
Revista Monotim — Sobre turismo, vendas digitais e comportamento humano.