Est-il possible de classer tout ce qui se passe à la fin d’une journée sur une échelle de cinq étoiles ?
Pensez à un voyage qui commence tôt le matin, aux personnes rencontrées, aux sites touristiques vus, à l'excitation ressentie tout au long du chemin, aux petits revers et peut-être à quelques moments dont on se souviendra pendant des années.
Tout cela se résume à une seule question sur un écran de notation qui apparaît après la visite : combien d'étoiles donneriez-vous à cette expérience ?
Cinq étoiles, quatre étoiles, peut-être seulement deux.
Cependant, la façon dont une personne évalue son expérience vécue est bien plus complexe que quelques chiffres. De plus, ce score ne décrit pas seulement la journée écoulée. Cela peut également affecter la décision de quelqu'un qui n'a pas encore participé à cette excursion, mais qui envisage peut-être un voyage dans une autre partie du monde.
C’est là qu’apparaît le côté intéressant des commentaires en tourisme. L'expérience personnelle d'un client devient partie intégrante des attentes d'un autre client concernant une expérience qu'il n'a pas encore vécue.
Alors, qu’est-ce qui se cache réellement derrière une note par étoiles ?
Même circuit, deux expériences différentes
Faisons une visite d'une journée en Cappadoce.
Le programme est prédéterminé. Le véhicule arrive à l'heure, explique le guide, nous nous rendons sur les points de visite et la visite se déroule comme prévu.
L'un des invités lui attribue cinq étoiles en fin de compte. Il écrit qu'il a été particulièrement satisfait de l'attention du guide, des vues qu'il a vues et du temps qu'il y a passé.
Un autre invité ayant participé à la même tournée attribue trois étoiles. Il dit que l’excursion s'est généralement bien déroulée, mais il souhaite consacrer plus de temps à certains arrêts.
Les deux invités ont suivi le même itinéraire dans le même véhicule, avec le même guide. Alors pourquoi leurs expériences sont-elles si différentes les unes des autres ?
Parce que les gens n’évaluent pas une expérience uniquement en fonction des événements qui se produisent. Ce qu’ils attendent de cette expérience fait également partie de leur évaluation.
Dans la recherche en psychologie et en comportement du consommateur, répondre ou non aux attentes est l’une des approches importantes utilisées pour comprendre la satisfaction.
Pour un invité, il peut suffire que la visite se déroule comme promis. Une autre personne aurait pu s'attendre à une expérience plus personnelle, plus calme ou plus complète du même programme.
Par conséquent, ce n’est pas parce que deux personnes attribuent des notes différentes au même service que l’une a raison et l’autre tort.
Parfois, ce qui est différent n’est pas le service, mais le sens donné au service.
La réservation commence avant l'expérience
Pour un voyagiste, l’expérience semble souvent commencer avec l’embarquement du client dans le véhicule. Cependant, l'expérience dans l'esprit du client commence à prendre forme bien plus tôt.
La première photo rencontrée sur la plateforme OTA, le titre du produit, les descriptions, les services inclus et les commentaires des clients précédents créent une attente.
Par exemple, un voyageur à la recherche d'un vol en montgolfière peut voir des montgolfières s'élever au-dessus de Göreme sur les photographies qu'il croise. Toutefois, si le produit qu’il a réservé est opéré dans une zone de vol différente, il est important de bien comprendre cette distinction.
Même si le vol se déroule sans problème, la vue dans l'esprit du client peut ne pas être la même que celle qu'il rencontre.
Une situation similaire peut se produire lors des visites quotidiennes.
Un voyageur peut penser qu'il fera de longues promenades dans les vallées en regardant des photos de produits. Pourtant, l’expérience qu’il réserve est une visite de groupe avec de courtes visites dans des lieux sélectionnés.
Il ne s’agit pas seulement d’avoir des informations précises dans la description du produit. C'est le genre d'expérience que le client imagine à partir de toutes ces informations.
À mesure que la distance entre les attentes créées dans l’environnement numérique et l’expérience vécue sur le terrain s’élargit, les risques d’insatisfaction peuvent augmenter.
La présentation numérique d’une visite ne peut donc pas être considérée comme une vitrine préparée uniquement pour prendre des réservations. C’est aussi le premier point de contact qui peut influencer la façon dont le client évalue l’expérience.
Quelle confiance donnent réellement cinq étoiles ?
Lorsqu’un voyageur consulte les avis avant de réserver, il ne voit pas seulement la note moyenne. Le nombre de commentaires, le contenu des posts, l'actualité des évaluations et les sujets abordés par les invités peuvent également attirer votre attention.
Par exemple, choisir entre un produit avec une note de 4,9 mais très peu d’avis et un produit avec une note de 4,8 et des centaines d’avis n’est peut-être pas aussi facile pour tous les voyageurs.
Alors que certains voyageurs accordent davantage d'importance à un score moyen élevé, d'autres peuvent trouver rassurant de savoir que davantage de personnes partagent leur expérience.
Cette situation peut être associée à la notion de preuve sociale. Les gens peuvent utiliser le comportement et les évaluations des autres comme source d’information pour les aider à prendre des décisions, en particulier dans les situations où ils sont confrontés à l’incertitude.
Cette incertitude est assez évidente dans le tourisme.
Vous pouvez essayer une chaussure avant de l'acheter ou examiner le menu d'un restaurant. Cependant, il n’est pas possible de savoir exactement comment se déroulera une excursion à laquelle vous participerez la semaine prochaine.
Par conséquent, les expériences des autres peuvent devenir une référence importante dans la décision d’achat.
Cependant, un score élevé ne signifie pas que tous les invités vivront la même expérience. Les commentaires sont des évaluations personnelles des expériences de personnes particulières dans des circonstances particulières.
Il est important que les voyageurs et les voyagistes s’en souviennent.
Pourquoi un seul commentaire négatif attire-t-il autant l’attention ?
Imaginons qu'il y ait des dizaines de commentaires positifs sous un produit.
Les invités ont été satisfaits du guide, ont déclaré que le transfert était à l'heure et ont recommandé la visite.
Cependant, il y a un commentaire parmi eux : l'invité dit qu'il a passé moins de temps que prévu et qu'il s'est senti pressé pendant la visite.
Il n’est pas surprenant qu’un voyageur envisageant de réserver accorde une attention particulière à ce commentaire.
Le fait que les gens puissent accorder plus de poids aux informations négatives qu’aux informations positives dans certaines conditions est considéré comme un biais de négativité en psychologie.
Surtout dans les services qui n'ont jamais été expérimentés auparavant et pour lesquels un certain prix doit être payé, le désir de prévenir à l'avance d'éventuelles déceptions peut être fort.
Cela ne veut pas dire que chaque commentaire négatif est plus efficace que les commentaires positifs. Le contenu de l'avis, sa crédibilité, sa cohérence avec les autres avis et les priorités personnelles du voyageur sont également importants.
Il existe cependant une situation remarquable pour les voyagistes : un avis ne renseigne pas seulement sur la satisfaction du client ce jour-là. Cela devient l’une des informations que les futurs clients rencontreront avant de réserver.
Par conséquent, la réputation numérique n’est pas un problème qui se résout automatiquement une fois les visites terminées.
Qu'y a-t-il derrière un commentaire ?
Les avis OTA sont souvent triés par nombre d’étoiles. Cinq étoiles sont considérées comme positives, une ou deux étoiles sont considérées comme négatives.
Mais le véritable sens du commentaire ne se trouve pas toujours dans la partition elle-même.
En attribuant une note faible, un invité peut affirmer que la visite était bien organisée, que le guide était compétent, mais que le programme n'a pas répondu à ses attentes.
Quelqu'un d'autre pourrait donner un score élevé et partager une critique sur le temps de transfert ou la taille du groupe.
Ces deux critiques contiennent bien plus d’informations que le simple nombre d’étoiles.
Le contenu des commentaires peut aider à comprendre de quoi les clients ont été satisfaits, sur quels points ils avaient des attentes différentes et quels aspects de l'expérience ont attiré le plus d'attention.
Bien entendu, tous les commentaires ne reflètent pas une situation que l’entreprise peut contrôler. Les conditions météorologiques, les préférences personnelles, la fatigue du voyage ou les expériences antérieures du client peuvent également affecter son évaluation.
Cependant, la mention répétée de sujets similaires par différents invités peut créer une tendance qui mérite d’être prise en compte.
À ce stade, les commentaires ne sont plus simplement des évaluations qui affectent la réputation numérique de l’entreprise. Cela devient une source d’informations qui peut être utilisée pour comprendre l’expérience client.
La relation invisible derrière les étoiles
En tourisme, il n’existe pas toujours de relation directe et constante entre la qualité d’un service et la manière dont ce service est évalué.
Une visite bien organisée risque de ne pas obtenir le score attendu. Une autre expérience avec des perturbations mineures peut avoir une place très positive dans la mémoire du client.
Parce que les évaluations ne se résument pas uniquement à des résultats opérationnels. Les attentes, les émotions, les préférences personnelles, les expériences passées et les moments remémorés sont également impliqués dans ce processus.
Les stars vues sur les plateformes OTA sont la transformation de toute cette expérience complexe en un nombre compréhensible en quelques secondes.
Ce numéro est important. Cela peut influencer les décisions de réservation, contribuer à la façon dont les produits sont perçus numériquement et fournir des commentaires précieux aux entreprises.
Mais cela ne suffit pas à raconter toute l’histoire.
C’est peut-être pour cette raison que la gestion des avis dans le tourisme ne doit pas être considérée uniquement comme le maintien de scores élevés ou la réponse à des avis négatifs.
Comprendre les attentes et les comportements derrière les commentaires peut permettre à une entreprise de porter un regard différent à la fois sur la relation qu'elle établit avec ses clients et sur l'expérience qu'elle propose dans l'environnement numérique.
Après tout, cinq étoiles ne sont pas seulement un score attribué à la fin d’un tour. C'est le point d'intersection entre l'expérience que le client imagine avant de réserver et l'expérience qu'il vit réellement et dont il se souvient après.
Monotim Journal — Sur le tourisme, les ventes numériques et le comportement humain.
Comment les gens se souviennent-ils d’une journée ?
Un commentaire rédigé après une visite ne constitue pas un récit complet de tous les événements survenus au cours de la journée.
Ce n'est pas ainsi que fonctionne la mémoire humaine.
Certains moments de la journée peuvent être mémorisés plus clairement que d’autres. Les moments particulièrement intenses sur le plan émotionnel et ceux vécus vers la fin de l’expérience peuvent jouer un rôle important dans les évaluations rétrospectives.
L'un des concepts liés à cette situation dans la littérature en psychologie est la règle du pic et de la fin. Cette approche suggère que dans l’évaluation rétrospective de certaines expériences, le moment le plus intense et la fin de l’expérience peuvent avoir un poids disproportionné.
Bien entendu, nous ne pouvons pas expliquer chaque visite ou l’évaluation de chaque client avec cette seule règle. Cependant, cela ouvre une fenêtre intéressante sur les expériences touristiques.
Par exemple, un client qui a passé un agréable moment toute la journée peut spécifiquement souligner dans son commentaire un long retard de transfert à la fin de la visite.
Un autre invité peut évaluer l'expérience de manière très positive, se souvenant de la vue qu'il a vue au lever du soleil ou d'un geste inattendu du guide, malgré de légères perturbations dans le programme.
La durée d'une visite peut être mesurée en heures. Mais la place qu'occupe cette visite dans la mémoire du visiteur ne dépend parfois que de quelques instants.
Cela nous aide à comprendre pourquoi les commentaires ne reflètent pas toujours l’ensemble de l’opération avec le même détail.