เบื้องหลังคะแนนห้าดาว

เป็นไปได้ไหมที่จะจัดทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในตอนท้ายของวันให้อยู่ในระดับห้าดาว?

ลองคิดถึงการเดินทางที่เริ่มต้นในตอนเช้า การพบปะผู้คน สถานที่ท่องเที่ยวที่ได้เห็น ความตื่นเต้นที่รู้สึกได้ตลอดเส้นทาง ความพ่ายแพ้เล็กๆ น้อยๆ และบางทีช่วงเวลาสั้นๆ ที่จะจดจำไปอีกหลายปี

ทั้งหมดนี้เหลือเพียงคำถามเดียวบนหน้าจอการให้คะแนนที่ปรากฏขึ้นหลังจากการทัวร์: คุณจะให้ประสบการณ์นี้กี่ดาว?

ห้าดาว สี่ดาว อาจจะแค่สองดาวก็ได้

อย่างไรก็ตาม วิธีที่บุคคลประเมินประสบการณ์ชีวิตของตนนั้นซับซ้อนกว่าตัวเลขสองสามตัวมาก ยิ่งไปกว่านั้น คะแนนนั้นไม่เพียงแต่บรรยายถึงวันที่ผ่านมาเท่านั้น นอกจากนี้ยังอาจส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ที่ยังไม่ได้เข้าร่วมทัวร์ครั้งนั้น แต่อาจกำลังวางแผนการเดินทางไปยังส่วนอื่นของโลก

นี่คือที่มาของความคิดเห็นด้านการท่องเที่ยวที่น่าสนใจ ประสบการณ์ส่วนตัวของแขกคนหนึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของความคาดหวังของแขกอีกคนหนึ่งเกี่ยวกับประสบการณ์ที่พวกเขายังไม่เคยสัมผัสมาก่อน

แล้วอะไรอยู่เบื้องหลังการให้คะแนนดาว?

ทัวร์เดียวกัน สองประสบการณ์ที่แตกต่างกัน

ไปเที่ยวคัปปาโดเกีย 1 วันกัน

โปรแกรมถูกกำหนดไว้ล่วงหน้า รถมาถึงตรงเวลาไกด์อธิบายเราไปที่จุดเยี่ยมชมและทัวร์ก็เสร็จสิ้นตามแผนที่วางไว้

แขกคนหนึ่งให้ห้าดาวเมื่อสิ้นสุดวัน เขาเขียนว่าเขาพอใจเป็นพิเศษกับความสนใจของไกด์ มุมมองที่เขาเห็น และเวลาที่เขาใช้

แขกอีกคนที่เข้าร่วมทัวร์เดียวกันให้สามดาว เขาบอกว่าโดยทั่วไปแล้วทัวร์นี้ดี แต่เขาต้องการใช้เวลามากขึ้นตามจุดแวะพักบางแห่ง

แขกทั้งสองเดินทางตามเส้นทางเดียวกันด้วยรถคันเดียวกัน โดยมีไกด์คนเดียวกัน แล้วเหตุใดประสบการณ์ของพวกเขาจึงแตกต่างกันมาก?

เนื่องจากผู้คนไม่ได้ประเมินประสบการณ์ตามเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว สิ่งที่พวกเขาคาดหวังจากประสบการณ์นั้นก็เป็นส่วนหนึ่งของการประเมินเช่นกัน

ในการวิจัยด้านจิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บริโภค การตอบสนองหรือไม่เป็นไปตามความคาดหวังถือเป็นแนวทางสำคัญประการหนึ่งที่ใช้ในการทำความเข้าใจความพึงพอใจ

สำหรับแขก อาจจะเพียงพอแล้วที่ทัวร์จะเกิดขึ้นตามที่สัญญาไว้ บุคคลอื่นอาจคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว สงบมากขึ้น หรือครอบคลุมมากขึ้นจากโปรแกรมเดียวกัน

ดังนั้น การที่คนสองคนให้คะแนนบริการเดียวกันต่างกันไม่ได้หมายความว่าคนหนึ่งถูกและอีกคนหนึ่งผิดเสมอไป

บางครั้งสิ่งที่แตกต่างไม่ใช่การบริการ แต่เป็นความหมายที่มอบให้กับบริการ

การจองเริ่มต้นก่อนประสบการณ์

สำหรับบริษัททัวร์ ประสบการณ์ดังกล่าวอาจดูเหมือนเริ่มต้นจากการที่แขกขึ้นรถ อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ในใจของแขกเริ่มเป็นรูปเป็นร่างเร็วขึ้นมาก

ภาพถ่ายแรกที่พบบนแพลตฟอร์ม OTA ชื่อผลิตภัณฑ์ คำอธิบาย รวมบริการ และความคิดเห็นจากแขกคนก่อนสร้างความคาดหวัง

ตัวอย่างเช่น นักเดินทางที่กำลังมองหาเที่ยวบินบอลลูนอาจเห็นบอลลูนลอยอยู่เหนือเกอเรเมในภาพถ่ายที่เขาเจอ อย่างไรก็ตาม หากผลิตภัณฑ์ที่เขา/เธอจองดำเนินการในเขตเที่ยวบินอื่น สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่างนี้อย่างชัดเจน

แม้ว่าเที่ยวบินจะดำเนินไปอย่างราบรื่น แต่ทิวทัศน์ในใจของแขกอาจไม่เหมือนกับทิวทัศน์ที่เขาเผชิญ

สถานการณ์ที่คล้ายกันอาจเกิดขึ้นในทัวร์รายวัน

นักเดินทางอาจคิดว่าเขาจะเดินระยะไกลในหุบเขาโดยดูจากรูปถ่ายผลิตภัณฑ์ แต่ประสบการณ์ที่เขาจองไว้คือทัวร์แบบกลุ่มที่มีการแวะเยี่ยมชมสั้นๆ ในสถานที่ที่เลือก

ไม่ใช่แค่การมีข้อมูลที่ถูกต้องในรายละเอียดสินค้าเท่านั้น นี่คือประสบการณ์ที่แขกจินตนาการจากข้อมูลทั้งหมดนี้

เนื่องจากระยะห่างระหว่างความคาดหวังที่สร้างขึ้นในสภาพแวดล้อมดิจิทัลและประสบการณ์ที่ได้รับในสาขานั้นกว้างขึ้น ความเป็นไปได้ที่จะเกิดความไม่พอใจก็อาจเพิ่มขึ้น

ดังนั้น การนำเสนอทัวร์แบบดิจิทัลจึงไม่ถือเป็นการแสดงที่เตรียมไว้สำหรับการจองเท่านั้น นอกจากนี้ยังเป็นจุดติดต่อจุดแรกที่สามารถมีอิทธิพลต่อวิธีที่แขกประเมินประสบการณ์ได้

ผู้คนจำวันได้อย่างไร?

ความเห็นที่เขียนหลังจากการทัวร์ไม่ใช่เรื่องราวที่สมบูรณ์ของทุกเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นตลอดทั้งวัน

นั่นไม่ใช่วิธีการทำงานของความทรงจำของมนุษย์

บางช่วงเวลาระหว่างวันสามารถจดจำได้ชัดเจนกว่าช่วงเวลาอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงเวลาที่รุนแรงทางอารมณ์และผู้ที่มีประสบการณ์ในช่วงท้ายของประสบการณ์สามารถมีบทบาทสำคัญในการประเมินย้อนหลังได้

แนวคิดประการหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์นี้ในวรรณกรรมจิตวิทยาคือกฎจุดสูงสุด แนวทางนี้เสนอแนะว่าในการประเมินย้อนหลังของประสบการณ์บางอย่าง ช่วงเวลาที่เข้มข้นที่สุดและการสิ้นสุดของประสบการณ์นั้นอาจมีน้ำหนักที่ไม่สมส่วน

แน่นอนว่าเราไม่สามารถอธิบายทุกทัวร์หรือการประเมินผลของแขกทุกคนด้วยกฎนี้เพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม จะเป็นการเปิดหน้าต่างที่น่าสนใจเมื่อพิจารณาประสบการณ์การท่องเที่ยว

ตัวอย่างเช่น แขกที่มีช่วงเวลาที่สนุกสนานตลอดทั้งวันอาจเน้นย้ำถึงความล่าช้าในการเปลี่ยนเครื่องเป็นเวลานานเมื่อสิ้นสุดทัวร์ในความคิดเห็นของเขา

แขกอีกคนอาจประเมินประสบการณ์นี้ในเชิงบวก โดยจดจำทิวทัศน์ที่เขาเห็นตอนพระอาทิตย์ขึ้นหรือท่าทางที่ไม่คาดคิดของไกด์ แม้ว่าโปรแกรมจะหยุดชะงักเล็กน้อยก็ตาม

ระยะเวลาของทัวร์สามารถวัดได้เป็นชั่วโมง แต่สถานที่ที่ทัวร์นั้นอยู่ในความทรงจำของแขกบางครั้งอาจขึ้นอยู่กับเวลาเพียงไม่กี่นาที

สิ่งนี้ช่วยให้เราเข้าใจว่าเหตุใดความคิดเห็นจึงไม่สะท้อนถึงการดำเนินการทั้งหมดในรายละเอียดเดียวกันเสมอไป

ห้าดาวให้ความไว้วางใจได้มากแค่ไหน?

เมื่อนักท่องเที่ยวดูรีวิวก่อนทำการจอง พวกเขาไม่เพียงเห็นคะแนนเฉลี่ยเท่านั้น จำนวนความคิดเห็น เนื้อหาของโพสต์ ความทันสมัยของการประเมิน และหัวข้อที่แขกกำลังพูดถึงอาจดึงดูดความสนใจของคุณได้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจเลือกระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีคะแนน 4.9 แต่มีรีวิวน้อยมาก กับผลิตภัณฑ์ที่มีคะแนน 4.8 และรีวิวหลายร้อยรายการอาจไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับนักท่องเที่ยวทุกคน

แม้ว่านักท่องเที่ยวบางคนจะให้ความสำคัญกับคะแนนเฉลี่ยที่สูงมากกว่า แต่คนอื่นๆ ก็อาจพบว่ามีผู้แบ่งปันประสบการณ์ของตนมากขึ้น

สถานการณ์นี้สามารถเชื่อมโยงกับแนวคิดของการพิสูจน์ทางสังคมได้ ผู้คนอาจใช้พฤติกรรมและการประเมินของผู้อื่นเป็นแหล่งข้อมูลเพื่อช่วยในการตัดสินใจ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่พวกเขาประสบกับความไม่แน่นอน

ความไม่แน่นอนนี้ค่อนข้างชัดเจนในการท่องเที่ยว

คุณสามารถลองรองเท้าก่อนซื้อหรือตรวจสอบเมนูของร้านอาหารได้ อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถทราบได้อย่างแน่ชัดว่าทัวร์ที่คุณจะเข้าร่วมในสัปดาห์หน้าจะเป็นอย่างไร

ดังนั้นประสบการณ์ของผู้อื่นจึงสามารถเป็นข้อมูลอ้างอิงที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อได้

อย่างไรก็ตาม คะแนนที่สูงไม่ได้หมายความว่าแขกทุกคนจะได้รับประสบการณ์แบบเดียวกัน ความคิดเห็นเป็นการประเมินประสบการณ์ส่วนบุคคลของบุคคลใดบุคคลหนึ่งในสถานการณ์เฉพาะ

นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับทั้งนักเดินทางและบริษัททัวร์ที่ต้องจดจำ

เหตุใดความคิดเห็นเชิงลบเพียงรายการเดียวจึงดึงดูดความสนใจได้มาก?

ลองจินตนาการว่ามีความคิดเห็นเชิงบวกมากมายใต้ผลิตภัณฑ์

แขกพอใจกับไกด์ระบุว่ารถรับ-ส่งตรงเวลาและแนะนำทัวร์

อย่างไรก็ตาม มีความคิดเห็นในหมู่พวกเขา: แขกบอกว่าเขาใช้เวลาน้อยกว่าที่คาดไว้และรู้สึกเร่งรีบระหว่างทัวร์

จึงไม่น่าแปลกใจที่นักท่องเที่ยวที่คิดจะจองจะให้ความสำคัญกับความคิดเห็นนี้เป็นพิเศษ

ความจริงที่ว่าผู้คนสามารถให้ความสำคัญกับข้อมูลเชิงลบมากกว่าข้อมูลเชิงบวกภายใต้เงื่อนไขบางประการถือเป็นอคติเชิงลบในทางจิตวิทยา

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริการที่ไม่เคยมีมาก่อนและต้องจ่ายค่าธรรมเนียมบางอย่างความปรารถนาที่จะสังเกตเห็นความผิดหวังที่อาจเกิดขึ้นล่วงหน้าอาจรุนแรง

นี่ไม่ได้หมายความว่าทุกความคิดเห็นเชิงลบจะมีประสิทธิภาพมากกว่าความคิดเห็นเชิงบวก เนื้อหาของรีวิว ความน่าเชื่อถือ ความสอดคล้องกับรีวิวอื่นๆ และลำดับความสำคัญส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวก็มีความสำคัญเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม มีสถานการณ์ที่น่าทึ่งสำหรับผู้จัดทัวร์: รีวิวไม่เพียงแต่บอกเกี่ยวกับความพึงพอใจของแขกในวันนั้นเท่านั้น กลายเป็นหนึ่งในข้อมูลที่ผู้เข้าพักในอนาคตจะพบก่อนทำการจอง

ดังนั้นชื่อเสียงทางดิจิทัลจึงไม่ใช่ปัญหาที่จะปิดโดยอัตโนมัติหลังจากทัวร์ชมเสร็จสิ้น

อะไรอยู่เบื้องหลังความคิดเห็น?

บทวิจารณ์ OTA มักจัดเรียงตามระดับดาว ดาวห้าดวงถือว่าเป็นบวก หนึ่งหรือสองดาวถือเป็นลบ

แต่ความหมายที่แท้จริงของความคิดเห็นนั้นไม่ได้พบอยู่ในคะแนนเสมอไป

เมื่อให้คะแนนต่ำ แขกอาจระบุว่าทัวร์มีการจัดการที่ดี ไกด์มีความรู้ แต่โปรแกรมไม่เป็นไปตามความคาดหวังของเขา

คนอื่นอาจให้คะแนนสูงและแบ่งปันคำวิจารณ์เกี่ยวกับเวลาการโอนหรือขนาดกลุ่ม

บทวิจารณ์ทั้งสองนี้มีข้อมูลมากกว่าการดูเลขดาวเพียงอย่างเดียว

เนื้อหาของความคิดเห็นช่วยให้เข้าใจว่าแขกพึงพอใจกับสิ่งใด ความคาดหวังต่างกันตรงไหน และประสบการณ์ด้านใดที่ดึงดูดความสนใจมากกว่า

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกความคิดเห็นจะสะท้อนถึงสถานการณ์ที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ สภาพอากาศ ความชอบส่วนบุคคล ความเหนื่อยล้าจากการเดินทาง หรือประสบการณ์ก่อนหน้าของแขกอาจส่งผลต่อการประเมินเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม การกล่าวถึงหัวข้อที่คล้ายกันซ้ำๆ โดยแขกแต่ละคนอาจสร้างรูปแบบที่ควรค่าแก่การพิจารณา

ณ จุดนี้ ความคิดเห็นไม่ได้เป็นเพียงการประเมินที่ส่งผลต่อชื่อเสียงทางดิจิทัลของธุรกิจอีกต่อไป กลายเป็นแหล่งข้อมูลที่สามารถใช้เพื่อทำความเข้าใจประสบการณ์ของแขกได้

ความสัมพันธ์ที่มองไม่เห็นเบื้องหลังคะแนนดาว

ในด้านการท่องเที่ยว คุณภาพของการบริการและวิธีการประเมินบริการนั้นไม่ได้มีความสัมพันธ์โดยตรงและต่อเนื่องเสมอไป

การจัดทัวร์ที่ดีอาจไม่ได้คะแนนตามที่คาดหวัง ประสบการณ์อีกอย่างหนึ่งที่มีการรบกวนเล็กน้อยอาจส่งผลดีอย่างมากในความทรงจำของแขก

เพราะการประเมินผลไม่ได้มีเพียงผลการดำเนินงานเท่านั้น ความคาดหวัง อารมณ์ ความชอบส่วนตัว ประสบการณ์ในอดีต และช่วงเวลาที่น่าจดจำ ล้วนเกี่ยวข้องกับกระบวนการนี้เช่นกัน

ดาวที่เห็นบนแพลตฟอร์ม OTA คือการเปลี่ยนแปลงของประสบการณ์ที่ซับซ้อนทั้งหมดนี้ให้กลายเป็นตัวเลขที่สามารถเข้าใจได้ภายในไม่กี่วินาที

ตัวเลขนี้มีความสำคัญ ซึ่งสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจอง ส่งผลต่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบดิจิทัล และให้ข้อเสนอแนะอันมีค่าแก่ธุรกิจ

แต่เพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกเรื่องราวทั้งหมด

บางทีด้วยเหตุนี้ การจัดการการรีวิวในการท่องเที่ยวจึงไม่ควรพิจารณาเพียงการรักษาคะแนนที่สูงหรือการตอบรีวิวเชิงลบเท่านั้น

การทำความเข้าใจความคาดหวังและพฤติกรรมที่อยู่เบื้องหลังความคิดเห็นสามารถช่วยให้ธุรกิจมองทั้งความสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นกับแขกและประสบการณ์ที่นำเสนอในสภาพแวดล้อมดิจิทัลให้แตกต่างออกไป

ท้ายที่สุดแล้ว ห้าดาวไม่ได้เป็นเพียงคะแนนที่ได้รับเมื่อสิ้นสุดรอบเท่านั้น เป็นจุดตัดระหว่างประสบการณ์ที่แขกจินตนาการก่อนทำการจองกับประสบการณ์ที่เขามีจริงและจดจำได้ในภายหลัง

Monotim Journal — เกี่ยวกับการท่องเที่ยว การขายทางดิจิทัล และพฤติกรรมมนุษย์