Có thể xếp mọi thứ xảy ra vào cuối ngày vào thang điểm năm sao không?
Hãy nghĩ về một cuộc hành trình bắt đầu từ sáng sớm, mọi người gặp nhau, những thắng cảnh được nhìn thấy, cảm giác phấn khích trên đường đi, những trở ngại nhỏ và có lẽ một vài khoảnh khắc sẽ được ghi nhớ trong nhiều năm tới.
Tất cả những điều này tóm gọn lại thành một câu hỏi duy nhất trên màn hình xếp hạng bật lên sau chuyến tham quan: Bạn sẽ cho trải nghiệm này bao nhiêu sao?
Năm sao, bốn sao, có lẽ chỉ có hai.
Tuy nhiên, cách một người đánh giá trải nghiệm sống của họ phức tạp hơn nhiều so với một vài con số. Hơn nữa, điểm số đó không chỉ mô tả ngày hôm qua. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định của một người chưa tham gia chuyến du lịch đó nhưng có lẽ đang lên kế hoạch cho một chuyến đi đến một nơi khác trên thế giới.
Đây là nơi xuất hiện khía cạnh thú vị của các bình luận về du lịch. Trải nghiệm cá nhân của một vị khách trở thành một phần trong kỳ vọng của một vị khách khác về trải nghiệm mà họ chưa từng trải qua.
Vậy điều gì thực sự đằng sau xếp hạng sao?
Cùng một chuyến đi, hai trải nghiệm khác nhau
Chúng ta hãy thực hiện một chuyến du lịch một ngày ở Cappadocia.
Chương trình đã được xác định trước. Xe đến đúng giờ, hướng dẫn viên giải thích, chúng tôi đi đến các điểm tham quan và chuyến tham quan kết thúc theo đúng kế hoạch.
Một trong những vị khách cho nó năm sao vào cuối ngày. Anh ấy viết rằng anh ấy đặc biệt hài lòng với sự quan tâm của người hướng dẫn, những khung cảnh anh ấy nhìn thấy và thời gian anh ấy đã trải qua.
Một vị khách khác tham gia cùng chuyến du lịch cho ba sao. Anh ấy nói rằng chuyến đi nói chung là tốt, nhưng anh ấy muốn dành nhiều thời gian hơn ở một số điểm dừng.
Cả hai vị khách đều đi theo cùng một lộ trình trên cùng một phương tiện, với cùng một người hướng dẫn. Vậy tại sao trải nghiệm của họ lại khác nhau đến vậy?
Bởi vì mọi người không đánh giá một trải nghiệm chỉ dựa trên những sự kiện xảy ra. Những gì họ mong đợi từ trải nghiệm đó cũng là một phần đánh giá của họ.
Trong nghiên cứu tâm lý và hành vi người tiêu dùng, việc đáp ứng hay không đáp ứng mong đợi là một trong những cách tiếp cận quan trọng được sử dụng để hiểu sự hài lòng.
Đối với một vị khách, chỉ cần chuyến tham quan diễn ra như đã hứa là đủ. Một người khác có thể mong đợi một trải nghiệm cá nhân hơn, bình tĩnh hơn hoặc toàn diện hơn từ cùng một chương trình.
Vì vậy, chỉ vì hai người cho điểm khác nhau cho cùng một dịch vụ không nhất thiết có nghĩa là người này đúng và người kia sai.
Đôi khi điều khác biệt không phải là dịch vụ mà là ý nghĩa của dịch vụ đó.
Việc đặt chỗ bắt đầu trước khi trải nghiệm
Đối với người điều hành tour du lịch, trải nghiệm dường như thường bắt đầu từ việc khách lên xe. Tuy nhiên, trải nghiệm trong tâm trí khách bắt đầu hình thành sớm hơn nhiều.
Bức ảnh đầu tiên xuất hiện trên nền tảng OTA, tiêu đề sản phẩm, mô tả, dịch vụ đi kèm và nhận xét từ những khách trước đó sẽ tạo ra sự mong đợi.
Ví dụ: một du khách đang tìm kiếm một chuyến bay bằng khinh khí cầu có thể nhìn thấy những quả bóng bay bay phía trên Göreme trong những bức ảnh mà anh ta xem qua. Tuy nhiên, nếu sản phẩm mà họ đã đặt được vận hành ở một khu vực bay khác, điều quan trọng là phải hiểu rõ sự khác biệt này.
Ngay cả khi chuyến bay suôn sẻ, quang cảnh trong tâm trí khách hàng có thể không giống với quang cảnh mà họ gặp phải.
Tình huống tương tự có thể xảy ra trong các chuyến tham quan hàng ngày.
Một khách du lịch có thể nghĩ rằng anh ta sẽ đi bộ đường dài trong thung lũng khi xem ảnh sản phẩm. Tuy nhiên, trải nghiệm mà anh ấy đang đặt là một chuyến tham quan theo nhóm với những chuyến tham quan ngắn ngày tại một số địa điểm được chọn.
Nó không chỉ là có thông tin chính xác trong mô tả sản phẩm. Đó là loại trải nghiệm mà khách tưởng tượng từ tất cả thông tin này.
Khi khoảng cách giữa kỳ vọng được tạo ra trong môi trường kỹ thuật số và trải nghiệm trải nghiệm trong lĩnh vực này ngày càng mở rộng, khả năng không hài lòng có thể tăng lên.
Do đó, bản trình bày kỹ thuật số của chuyến tham quan không thể được coi là một buổi giới thiệu được chuẩn bị chỉ để đặt chỗ trước. Đây cũng là điểm liên lạc đầu tiên có thể ảnh hưởng đến cách khách đánh giá trải nghiệm.
Làm thế nào để mọi người nhớ một ngày?
Một bài bình luận được viết sau chuyến tham quan không phải là bản tường thuật đầy đủ về mọi sự kiện xảy ra trong ngày.
Đó không phải là cách hoạt động của trí nhớ con người.
Một số khoảnh khắc trong ngày có thể được ghi nhớ rõ ràng hơn những khoảnh khắc khác. Đặc biệt là những khoảnh khắc cảm xúc mãnh liệt và những khoảnh khắc trải qua ở cuối trải nghiệm có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá hồi tưởng.
Một trong những khái niệm liên quan đến tình huống này trong tài liệu tâm lý học là quy luật đỉnh cao. Cách tiếp cận này gợi ý rằng khi đánh giá hồi tưởng một số trải nghiệm, thời điểm căng thẳng nhất và sự kết thúc của trải nghiệm có thể có sức nặng không cân xứng.
Tất nhiên, chúng tôi không thể giải thích mọi chuyến tham quan hay đánh giá của mọi khách chỉ bằng quy tắc này. Tuy nhiên, nó mở ra một cánh cửa thú vị khi nhìn vào những trải nghiệm du lịch.
Ví dụ: một vị khách đã có khoảng thời gian vui vẻ cả ngày có thể nhấn mạnh cụ thể về thời gian chuyển tuyến kéo dài khi kết thúc chuyến tham quan trong nhận xét của mình.
Một vị khách khác có thể đánh giá trải nghiệm này rất tích cực, nhớ lại khung cảnh mà anh ta nhìn thấy lúc mặt trời mọc hoặc một cử chỉ bất ngờ của người hướng dẫn, bất chấp những gián đoạn nhỏ trong chương trình.
Thời gian của một chuyến tham quan có thể được đo bằng giờ. Nhưng vị trí mà chuyến du lịch đó chiếm giữ trong ký ức của du khách đôi khi chỉ phụ thuộc vào một vài khoảnh khắc.
Điều này giúp chúng tôi hiểu tại sao nhận xét không phải lúc nào cũng phản ánh toàn bộ hoạt động một cách chi tiết.
Năm sao thực sự mang lại bao nhiêu niềm tin?
Khi khách du lịch xem đánh giá trước khi đặt phòng, họ không chỉ nhìn thấy xếp hạng trung bình. Số lượng bình luận, nội dung bài viết, tính cập nhật của các đánh giá và chủ đề mà khách hàng đang nói đến cũng có thể thu hút sự chú ý của bạn.
Ví dụ: việc quyết định giữa một sản phẩm có xếp hạng 4,9 nhưng có rất ít đánh giá và một sản phẩm có xếp hạng 4,8 và hàng trăm đánh giá có thể không dễ dàng đối với mọi khách du lịch.
Trong khi một số khách du lịch chú trọng hơn đến điểm trung bình cao, những người khác có thể thấy yên tâm khi có nhiều người chia sẻ trải nghiệm của họ hơn.
Tình huống này có thể gắn liền với khái niệm bằng chứng xã hội. Mọi người có thể sử dụng hành vi và đánh giá của người khác làm nguồn thông tin giúp họ đưa ra quyết định, đặc biệt trong những tình huống mà họ cảm thấy không chắc chắn.
Sự không chắc chắn này thể hiện khá rõ ràng trong du lịch.
Bạn có thể thử giày trước khi mua hoặc xem thực đơn của nhà hàng. Tuy nhiên, không thể biết chính xác chuyến du lịch bạn tham gia vào tuần sau sẽ diễn ra như thế nào.
Vì vậy, kinh nghiệm của người khác có thể trở thành tài liệu tham khảo quan trọng trong quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, điểm cao không có nghĩa là tất cả khách sẽ có trải nghiệm như nhau. Nhận xét là những đánh giá cá nhân về trải nghiệm của những người cụ thể trong những hoàn cảnh cụ thể.
Điều này rất quan trọng đối với cả khách du lịch và công ty lữ hành cần ghi nhớ.
Tại sao một bình luận tiêu cực lại thu hút nhiều sự chú ý đến vậy?
Hãy tưởng tượng có hàng chục bình luận tích cực về một sản phẩm.
Khách hài lòng với hướng dẫn viên, cho biết xe đưa đón đúng giờ và giới thiệu chuyến tham quan.
Tuy nhiên, trong số đó có một bình luận: Vị khách nói rằng anh ấy dành ít thời gian hơn dự kiến và cảm thấy vội vã trong suốt chuyến tham quan.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi một du khách đang cân nhắc đặt phòng lại đặc biệt chú ý đến nhận xét này.
Việc mọi người có thể coi trọng thông tin tiêu cực hơn thông tin tích cực trong một số điều kiện được coi là thành kiến tiêu cực trong tâm lý học.
Đặc biệt là ở những dịch vụ chưa từng được trải nghiệm trước đây và phải trả một khoản phí nhất định, mong muốn nhận thấy trước những thất vọng có thể xảy ra có thể rất mạnh mẽ.
Điều này không có nghĩa là mọi bình luận tiêu cực đều hiệu quả hơn những bình luận tích cực. Nội dung của đánh giá, độ tin cậy, tính nhất quán của nó với các đánh giá khác và các ưu tiên cá nhân của khách du lịch cũng rất quan trọng.
Tuy nhiên, có một tình huống đáng lưu ý đối với các công ty lữ hành: Đánh giá không chỉ nói lên sự hài lòng của khách ngày hôm đó. Nó trở thành một trong những thông tin mà khách hàng tương lai sẽ gặp phải trước khi đặt phòng.
Vì vậy, danh tiếng kỹ thuật số không phải là vấn đề tự động đóng lại sau khi hoàn thành các chuyến tham quan.
Điều gì đằng sau một bình luận?
Đánh giá OTA thường được sắp xếp theo xếp hạng sao. Năm sao được coi là dương, một hoặc hai sao được coi là âm.
Nhưng ý nghĩa thực sự của nhận xét không phải lúc nào cũng nằm ở chính bản nhạc.
Khi cho điểm thấp, khách có thể cho rằng chuyến tham quan được tổ chức tốt, hướng dẫn viên có kiến thức nhưng chương trình không đáp ứng được mong đợi của họ.
Người khác có thể cho điểm cao và chia sẻ lời chỉ trích về thời gian chuyển nhượng hoặc quy mô nhóm.
Hai đánh giá này chứa nhiều thông tin hơn là chỉ nhìn vào số sao.
Nội dung của nhận xét có thể giúp hiểu được khách hài lòng với điều gì, họ có những kỳ vọng khác nhau ở điểm nào và khía cạnh nào của trải nghiệm thu hút nhiều sự chú ý hơn.
Tất nhiên, không phải mọi bình luận đều phản ánh tình huống mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Điều kiện thời tiết, sở thích cá nhân, sự mệt mỏi khi đi lại hoặc trải nghiệm trước đây của khách cũng có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá.
Tuy nhiên, việc các khách khác nhau nhắc đi nhắc lại những chủ đề tương tự có thể tạo ra một khuôn mẫu đáng xem xét.
Lúc này, các bình luận không còn chỉ là những đánh giá ảnh hưởng đến uy tín số của doanh nghiệp. Nó trở thành một nguồn thông tin có thể được sử dụng để hiểu trải nghiệm của khách.
Mối quan hệ vô hình đằng sau các vì sao
Trong du lịch, không phải lúc nào cũng có mối quan hệ trực tiếp và thường xuyên giữa chất lượng dịch vụ và cách đánh giá dịch vụ đó.
Một chuyến tham quan được tổ chức tốt có thể không đạt được số điểm như mong đợi. Một trải nghiệm khác với những gián đoạn nhỏ có thể có một vị trí rất tích cực trong trí nhớ của khách.
Bởi vì việc đánh giá không chỉ bao gồm kết quả hoạt động. Những kỳ vọng, cảm xúc, sở thích cá nhân, trải nghiệm trong quá khứ và những khoảnh khắc được ghi nhớ cũng tham gia vào quá trình này.
Những ngôi sao nhìn thấy trên nền tảng OTA là sự biến đổi toàn bộ trải nghiệm phức tạp này thành một con số có thể hiểu được trong vài giây.
Con số này rất quan trọng. Nó có thể ảnh hưởng đến quyết định đặt chỗ, góp phần vào cách cảm nhận sản phẩm bằng kỹ thuật số và cung cấp phản hồi có giá trị cho doanh nghiệp.
Nhưng chỉ điều đó không nói lên toàn bộ câu chuyện.
Có lẽ vì lý do này, việc quản lý đánh giá trong du lịch không nên chỉ được coi là duy trì điểm cao hoặc phản hồi các đánh giá tiêu cực.
Hiểu được những kỳ vọng và hành vi đằng sau các nhận xét có thể cho phép doanh nghiệp có cái nhìn khác về cả mối quan hệ mà doanh nghiệp thiết lập với khách hàng cũng như trải nghiệm mà doanh nghiệp mang lại trong môi trường kỹ thuật số.
Suy cho cùng, năm sao không chỉ là điểm được đưa ra khi kết thúc một vòng đấu. Đó là điểm giao thoa giữa trải nghiệm mà khách hàng tưởng tượng trước khi đặt phòng và trải nghiệm mà họ thực sự có và ghi nhớ sau đó.
Tạp chí Monotim - Về du lịch, bán hàng kỹ thuật số và hành vi của con người.