是否有可能将一天结束时发生的所有事情都归为五星级标准？
想像從清晨開始的旅程，遇見的人，看到的風景，沿途感受到的興奮，小小的挫折，也許還有一些在未來幾年都會被記住的時刻。
所有这一切都归结为巡演结束后弹出的评级屏幕上的一个问题：您会给这次体验打几颗星？
五顆星，四顆星，也許只有兩顆星。
然而，一个人评估自己生活经历的方式远比几个数字复杂得多。而且，这个分数不仅仅描述了过去的一天。它还可能会影响尚未参加该旅行但可能正在计划前往世界另一个地方旅行的人的决定。
這就是旅遊評論有趣的一面。一位客人的个人体验成为另一位客人对他们尚未体验过的体验的期望的一部分。
那麼星級背後的真正意義是什麼？
同樣的旅程，兩種不同的體驗
我們來卡帕多奇亞一日遊吧。
該計劃是預先決定的。車輛準時到達，導遊解釋道，我們前往參觀點，行程按計劃完成。
一位客人在一天結束時給了它五顆星。他写道，他对导游的关注、所看到的景色以及所花费的时间感到特别满意。
另一位参加同一巡演的嘉宾给出了三颗星。他说这次旅行总体不错，但他想在某些站点停留更多时间。
兩位客人乘坐同一輛車，在同一位導遊的帶領下，沿著同一路線行駛。那麼為什麼他們的經驗如此不同呢？
因为人们不会仅仅根据发生的事件来评估体验。他們對這次經驗的期望也是他們評估的一部分。
在心理學和消費者行為研究中，滿足或不滿足期望是理解滿意度的重要方法之一。
對於客人來說，旅行按承諾進行可能就足夠了。另一个人可能期望从同一个程序中获得更个性化、更平静或更全面的体验。
因此，僅僅因為兩個人對同一服務給予不同的分數，並不一定意味著一個人是對的，另一個人是錯的。
有時候不同的不是服務，而是賦予服務的意義。
體驗前開始預訂
對於旅行社來說，體驗似乎通常是從客人登上車輛開始的。然而，客人心中的體驗很早就開始形成。
在 OTA 平台上遇到的第一張照片、產品標題、描述、包含的服務以及之前客人的評論都會產生一種期望。
例如，尋求熱氣球飛行的旅行者可能會在他遇到的照片中看到氣球在格雷梅上空升起。但是，如果他/她預訂的產品在不同的飛行區域運營，則清楚地了解這種區別很重要。
即使飛行順利，客人腦海中的景色也可能與他所遇到的景色不一樣。
類似的情況也可能發生在日常旅遊中。
旅行者可能透過查看產品照片認為他會在山谷中長途漫步。然而，他預訂的體驗是團體旅遊，在選定的地點進行短暫訪問。
這不僅僅是在產品描述中提供準確的資訊。這是客人從所有這些資訊中想像出什麼樣的體驗。
隨著數位環境中產生的期望與現場體驗之間的差距拉大，不滿意的可能性可能會增加。
因此，旅遊的數位呈現不能被視為僅用於預訂的展示。它也是可以影響客人如何評價體驗的第一個接觸點。
人們如何記住一天？
遊覽後撰寫的評論並不能完整描述一天中發生的所有事件。
人類的記憶不是這樣運作的。
一天中的某些時刻可以比其他時刻記得更清楚。特別是情感上強烈的時刻和那些在體驗結束時經歷的時刻可以在回顧性評估中發揮重要作用。
心理學文獻中與此情況相關的概念之一是峰終法則。這種方法表明，在對某些經驗進行回顧性評估時，最激烈的時刻和經驗的結束可能會產生不成比例的影響。
當然，我們不能只用這個規則來解釋每一次旅行或每位客人的評價。然而，在審視旅遊體驗時，它打開了一個有趣的窗口。
例如，一整天度過愉快時光的客人可能會在他的評論中特別強調旅行結束時的長時間轉機延誤。
另一位客人可能會非常積極地評價這次體驗，儘管計劃受到了輕微的干擾，但他仍然記得他在日出時看到的景色或導遊的意外手勢。
遊覽的持續時間可以用小時來衡量。但旅行在客人記憶中佔據的位置有時只取決於幾個瞬間。
這有助於我們理解為什麼註釋並不總是以相同的細節反映整個操作。
五顆星到底能給予多少信任？
當旅行者在預訂前查看評論時，他們看到的不僅僅是平均評分。評論的數量、貼文的內容、評價的最新程度以及嘉賓談論的話題也可能會引起你的注意。
例如，對於每個旅行者來說，在評分為 4.9 但評論很少的產品和評分為 4.8 但有數百條評論的產品之間做出選擇可能並不那麼容易。
雖然有些旅客更重視高平均分，但其他人可能會發現更多人分享他們的體驗會讓他們感到安心。
這種情況可以與社會證明的概念連結起來。人們可能會利用他人的行為和評價作為資訊來源來幫助他們做出決策，尤其是在他們遇到不確定性的情況下。
這種不確定性在旅遊業中表現得相當明顯。
您可以在購買鞋子之前先試穿一下，或查看餐廳的菜單。然而，不可能確切知道您下週將參加的旅行將如何進行。
因此，他人的經驗可以成為購買決策的重要參考。
然而，高分並不代表所有客人都會有相同的體驗。評論是對特定人在特定情況下的經驗的個人評估。
對於旅行者和旅行社來說，記住這一點很重要。
為什麼一則負面評論會引起這麼多的關注？
假設某個產品下有數十條正面評論。
客人對導遊很滿意，表示接送很準時，推薦此行程。
不過，其中有一則評論：客人說，他花的時間比預想的要少，而且遊覽過程中感覺很匆忙。
考慮預訂的旅客特別關注此評論也就不足為奇了。
在某些情況下，人們會比正面訊息更重視負面訊息，這一事實被認為是心理學中的負面偏見。
尤其是對於以前沒有體驗過並且必須支付一定費用的服務，提前註意到可能的失望的願望可能會很強烈。
這並不意味著每一個負面評論都比正面評論更有效。評論的內容、可信度、與其他評論的一致性以及旅行者的個人優先事項也很重要。
然而，對於旅行社來說，有一個值得注意的情況：評論不僅僅反映了客人當天的滿意度。它成為未來客人在預訂前會遇到的訊息之一。
因此，數位聲譽並不是旅遊結束後自動解決的問題。
評論背後是什麼？
OTA 評論通常按星級排序。五顆星被認為是正面的，一兩顆星被認為是負面的。
但評論的真正含義並不總是在樂譜本身中找到。
當給予低分時，客人可能會說旅行組織得很好，導遊知識淵博，但節目沒有達到他的期望。
其他人可能會給予高分，並對轉會時間或團體規模提出批評。
這兩篇評論包含的資訊遠比僅僅查看星級數多得多。
評論的內容可以幫助了解客人對哪些方面感到滿意，他們在哪些方面有不同的期望，以及體驗的哪些方面更受關注。
當然，並不是每一則評論都反映了企業可以控制的情況。天氣狀況、個人喜好、旅行疲勞或客人過去的經驗也可能影響其評價。
然而，不同的客人重複提及相似的話題可能會形成值得考慮的模式。
至此，評論不再只是影響企業數位聲譽的評價。它成為可用於了解賓客體驗的資訊來源。
星級評分背後看不見的關係
在旅遊業中，服務品質與服務評估方式之間並不總是存在直接且恆定的關係。
組織良好的旅行可能不會得到預期的分數。另一次輕微幹擾的體驗可能會在客人的記憶中留下非常正面的印象。
因為評估不僅僅包括營運結果。期望、情緒、個人喜好、過去的經驗和記憶的時刻也參與這個過程。
OTA 平台上看到的星星是將整個複雜的體驗轉化為幾秒鐘內可以理解的數字。
這個數字很重要。它可以影響預訂決策，有助於如何以數位方式感知產品，並為企業提供有價值的回饋。
但僅此一點並不能說明全部。
也許正因為如此，旅遊業的評論管理不應僅被視為維持高分或回應負面評論。
了解評論背後的期望和行為可以使企業以不同的方式看待與客人建立的關係以及在數位環境中提供的體驗。
畢竟，五顆星不僅僅是一輪結束時給出的分數。它是客人在預訂前想像的體驗與他預訂後實際擁有和記住的體驗之間的交點。
Monotim Journal — 關於旅遊、數位銷售和人類行為。