¿Es posible encajar todo lo que sucede al final de un día en una escala de cinco estrellas?
Piense en un viaje que comienza temprano en la mañana, las personas que se conocieron, los lugares que se vieron, la emoción que se sintió a lo largo del camino, los pequeños contratiempos y tal vez algunos momentos que serán recordados en los años venideros.
Todo esto se reduce a una sola pregunta en una pantalla de calificación que aparece después del recorrido: ¿Cuántas estrellas le darías a esta experiencia?
Cinco estrellas, cuatro estrellas, tal vez sólo dos.
Sin embargo, la forma en que una persona evalúa su experiencia vivida es mucho más compleja que unos pocos números. Además, esa puntuación no sólo describe el día anterior. También puede afectar la decisión de alguien que aún no ha participado en ese tour, pero quizás esté planeando un viaje a otra parte del mundo.
Aquí surge el lado interesante de los comentarios en el turismo. La experiencia personal de un huésped se convierte en parte de las expectativas de otro huésped sobre una experiencia que aún no ha experimentado.
Entonces, ¿qué hay realmente detrás de una calificación de estrellas?
Mismo recorrido, dos experiencias diferentes.
Hagamos un recorrido de un día en Capadocia.
El programa está predeterminado. El vehículo llega a tiempo, explica el guía, nos dirigimos a los puntos de visita y se completa el recorrido según lo previsto.
Uno de los invitados le otorga cinco estrellas al final del día. Escribe que quedó especialmente satisfecho con la atención del guía, las vistas que vio y el tiempo que pasó.
Otro invitado que participó en la mismo tour otorga tres estrellas. Dice que el recorrido fue bueno en general, pero quiere pasar más tiempo en algunas paradas.
Ambos invitados siguieron el mismo recorrido en el mismo vehículo, con el mismo guía. Entonces, ¿por qué sus experiencias son tan diferentes entre sí?
Porque la gente no evalúa una experiencia basándose únicamente en los acontecimientos que ocurren. Lo que esperan de esa experiencia también forma parte de su evaluación.
En la psicología y la investigación del comportamiento del consumidor, cumplir o no las expectativas es uno de los enfoques importantes utilizados para comprender la satisfacción.
Para un huésped, puede ser suficiente que el recorrido se realice según lo prometido. Otra persona puede haber esperado una experiencia más personal, más tranquila o más completa del mismo programa.
Por lo tanto, el hecho de que dos personas den puntuaciones diferentes al mismo servicio no significa necesariamente que una tenga razón y la otra no.
A veces lo diferente no es el servicio, sino el significado que se le da al servicio.
La reserva comienza antes de la experiencia.
Para un operador turístico, la experiencia suele comenzar cuando el huésped sube al vehículo. Sin embargo, la experiencia en la mente del huésped comienza a tomar forma mucho antes.
La primera foto encontrada en la plataforma OTA, el título del producto, las descripciones, los servicios incluidos y los comentarios de huéspedes anteriores crean expectación.
Por ejemplo, un viajero que busca un vuelo en globo aerostático puede ver globos elevándose sobre Göreme en las fotografías que encuentra. Sin embargo, si el producto que ha reservado se opera en una zona de vuelo diferente, es importante entender claramente esta distinción.
Incluso si el vuelo transcurre sin problemas, la vista en la mente del huésped puede no ser la misma que la que experimenta.
Una situación similar puede ocurrir en los recorridos diarios.
Un viajero puede pensar que dará largos paseos por los valles mirando las fotografías de los productos. Sin embargo, la experiencia que está reservando es un recorrido grupal con visitas breves a lugares seleccionados.
No se trata sólo de tener información precisa en la descripción del producto. Es qué tipo de experiencia imagina el huésped a partir de toda esta información.
A medida que se amplía la distancia entre las expectativas creadas en el entorno digital y la experiencia experimentada en el campo, la posibilidad de insatisfacción puede aumentar.
Por tanto, la presentación digital de un tour no puede verse como un escaparate preparado únicamente para captar reservas. También es el primer punto de contacto que puede influir en cómo el huésped evalúa la experiencia.
¿Cómo recuerda la gente un día?
Un comentario escrito después de un recorrido no es un relato completo de todos los eventos ocurridos a lo largo del día.
No es así como funciona la memoria humana.
Algunos momentos del día se pueden recordar con más claridad que otros. Los momentos especialmente intensos emocionalmente y los vividos hacia el final de la experiencia pueden desempeñar un papel importante en las evaluaciones retrospectivas.
Uno de los conceptos relacionados con esta situación en la literatura de psicología es la regla del pico-final. Este enfoque sugiere que en la evaluación retrospectiva de algunas experiencias, el momento más intenso y el final de la experiencia pueden tener un peso desproporcionado.
Por supuesto, no podemos explicar cada recorrido o la evaluación de cada huésped sólo con esta regla. Sin embargo, abre una ventana interesante a la hora de mirar las experiencias turísticas.
Por ejemplo, un huésped que pasó un rato agradable todo el día puede enfatizar específicamente en su comentario un largo retraso en el traslado al final del recorrido.
Otro huésped podrá valorar muy positivamente la experiencia, recordando la vista que vio al amanecer o un gesto inesperado del guía, a pesar de pequeñas interrupciones en el programa.
La duración de un recorrido se puede medir en horas. Pero el lugar que ocupa ese recorrido en la memoria del huésped depende a veces de unos pocos momentos.
Esto nos ayuda a comprender por qué los comentarios no siempre reflejan toda la operación con el mismo detalle.
¿Cuánta confianza dan realmente cinco estrellas?
Cuando un viajero mira las reseñas antes de reservar, no solo ve la calificación promedio. También te puede llamar la atención el número de comentarios, el contenido de las publicaciones, la actualidad de las valoraciones y los temas de los que hablan los invitados.
Por ejemplo, decidir entre un producto con una calificación de 4,9 pero muy pocas reseñas y un producto con una calificación de 4,8 y cientos de reseñas puede no ser tan fácil para todos los viajeros.
Mientras que algunos viajeros ponen más énfasis en una puntuación media alta, a otros les puede tranquilizar saber que más personas han compartido su experiencia.
Esta situación puede asociarse con el concepto de prueba social. Las personas pueden utilizar el comportamiento y las evaluaciones de otros como fuente de información para ayudar en sus decisiones, especialmente en situaciones en las que experimentan incertidumbre.
Esta incertidumbre es bastante evidente en el turismo.
Puedes probarte un zapato antes de comprarlo o examinar la carta de un restaurante. Sin embargo, no es posible saber exactamente cómo irá el tour a la que te unirás la próxima semana.
Por tanto, las experiencias de otros pueden convertirse en un referente importante en la decisión de compra.
Sin embargo, una puntuación alta no significa que todos los huéspedes tendrán la misma experiencia. Los comentarios son evaluaciones personales de las experiencias de personas particulares en circunstancias particulares.
Es importante que tanto los viajeros como los operadores turísticos lo recuerden.
¿Por qué un solo comentario negativo llama tanto la atención?
Imaginemos que hay decenas de comentarios positivos debajo de un producto.
Los invitados quedaron satisfechos con el guía, afirmaron que el traslado se realizó a tiempo y recomendaron el recorrido.
Sin embargo, hay un comentario entre ellos: el invitado dice que pasó menos tiempo del esperado y se sintió apurado durante el recorrido.
No es de extrañar que un viajero que se plantea hacer una reserva preste especial atención a este comentario.
El hecho de que las personas puedan dar más peso a la información negativa que a la positiva bajo algunas condiciones se considera un sesgo de negatividad en psicología.
Especialmente en servicios que no se han experimentado antes y por los que se debe pagar una determinada tarifa, puede ser fuerte el deseo de advertir de antemano posibles decepciones.
Esto no significa que cada comentario negativo sea más efectivo que los comentarios positivos. También son importantes el contenido de la reseña, su credibilidad, la coherencia con otras reseñas y las prioridades personales del viajero.
Sin embargo, existe una situación sorprendente para los operadores turísticos: una reseña no sólo habla de la satisfacción del huésped ese día. Se convierte en una de las informaciones que los futuros huéspedes encontrarán antes de reservar.
Por tanto, la reputación digital no es un tema que se cierre automáticamente una vez completados los tours.
¿Qué hay detrás de un comentario?
Las reseñas de OTA suelen estar clasificadas por clasificación de estrellas. Cinco estrellas se consideran positivas, una o dos estrellas se consideran negativas.
Pero el verdadero significado del comentario no siempre se encuentra en la propia partitura.
Al otorgar una puntuación baja, un huésped puede afirmar que el recorrido estuvo bien organizado, que el guía estaba bien informado, pero que el programa no cumplió con sus expectativas.
Alguien más podría dar una puntuación alta y compartir una crítica sobre el tiempo de transferencia o el tamaño del grupo.
Estas dos reseñas contienen mucha más información que simplemente mirar los números de estrellas.
El contenido de los comentarios puede ayudar a comprender con qué quedaron satisfechos los huéspedes, dónde tenían diferentes expectativas y qué aspectos de la experiencia atrajeron más atención.
Por supuesto, no todos los comentarios reflejan una situación que la empresa pueda controlar. Las condiciones climáticas, las preferencias personales, el cansancio del viaje o las experiencias previas del huésped también pueden afectar su evaluación.
Sin embargo, la mención repetida de temas similares por parte de diferentes invitados puede crear un patrón que valga la pena considerar.
Llegados a este punto, los comentarios ya no son sólo valoraciones que afectan a la reputación digital del negocio. Se convierte en una fuente de información que puede utilizarse para comprender la experiencia del huésped.
La relación invisible detrás de las estrellas
En turismo no siempre existe una relación directa y constante entre la calidad de un servicio y cómo se evalúa ese servicio.
Un tour bien organizado puede no obtener la puntuación esperada. Otra experiencia con pequeñas perturbaciones puede tener un lugar muy positivo en la memoria del huésped.
Porque las evaluaciones no consisten sólo en resultados operativos. En este proceso también intervienen expectativas, emociones, preferencias personales, experiencias pasadas y momentos recordados.
Las estrellas que se ven en las plataformas OTA son la transformación de toda esta compleja experiencia en un número que se puede entender en unos segundos.
Este número es importante. Puede influir en las decisiones de reserva, contribuir a cómo se perciben los productos digitalmente y proporcionar comentarios valiosos para las empresas.
Pero eso por sí solo no cuenta toda la historia.
Quizás por esta razón, la gestión de reseñas en el turismo no debería considerarse únicamente como mantener puntuaciones altas o responder a críticas negativas.
Comprender las expectativas y los comportamientos detrás de los comentarios puede permitir a una empresa mirar de manera diferente tanto la relación que establece con sus huéspedes como la experiencia que ofrece en el entorno digital.
Después de todo, cinco estrellas no es sólo una puntuación otorgada al final de una ronda. Es el punto de intersección entre la experiencia que el huésped imagina antes de reservar y la experiencia que realmente vive y recuerda después.
Revista Monotim — Sobre turismo, ventas digitales y comportamiento humano.